Un garde du corps costaud pousse un homme meurtri, les mains liées derrière le dos, dans le capot d’un SUV noir. Il y a un stylo et un contrat sur le métal, prêts à être signés avec force, tandis que la fiancée de l’homme et son père regardent en silence, cherchant à se venger de leur traître.
Il présente toutes les caractéristiques d’un thriller hollywoodien populaire, mais cette énorme fonctionnalité est entièrement conçue pour l’écran du smartphone. Le nouveau mini-drame TikTok d’Issa Rae, “Screen Time”, termine sa dernière journée de tournage dans sa société, Hoorae Media, à Hyde Park.
“Ne secouez pas la tête”, a déclaré Rae en se penchant vers l’écran montrant un père souriant verticalement en train de manger un sac jaune vif de Gushers.
Moins d’une semaine après sa sortie en avril, “Screen Time” a enregistré près de 75 millions de vues et a obtenu la durée de visionnage la plus élevée pour une série sur TikTok. Depuis son lancement, la série verticale de 57 épisodes, qui suit deux couples affrontant un harceleur menaçant sur Internet dans des extraits dramatiques d’une minute, a été vue plus de 150 millions de fois.
“Screen Time” est la dernière success story du genre micro-drame qui domine Hollywood. Il s’agissait également du premier drame vertical diffusé exclusivement sur TikTok, ce qui a contribué à financer la série en augmentant sa présence sur le site.
“Screen Time” est la première des quatre séries que TikTok crée en partenariat avec Hoorae dans le but de diversifier son public et d’attirer de nouveaux utilisateurs sur la plateforme. De nombreuses collections de micro-fiction sont apparues sur des plateformes telles que ReelShort, DramaBox et YouTube.
“Nous pouvons travailler à la fois avec des créateurs sur la plateforme et des créateurs célèbres comme Issa, qui sont importants pour la tradition hollywoodienne des émissions de télévision et des films”, a déclaré Dawn Yang, responsable mondiale des partenariats de divertissement chez TikTok. “Nous sommes enthousiasmés par la quantité de créativité qui s’ouvre et par le fait que notre public puisse les voir de la meilleure façon possible.”
Le réalisateur adjoint Frederick Gourgue, au centre, travaille avec le personnel de Hoorae à Los Angeles le 15 mai.
Le format vidéo vertical a pris son essor en Chine, où TikTok a vu le jour. D’ici 2024, les revenus des micro-fictions dépasseront pour la première fois les ventes au box-office national, avec 6,9 milliards de dollars selon la société de recherche numérique DataEye. Aujourd’hui, la plupart des revenus de l’industrie en Chine proviennent de séries générées par l’IA, où près de 50 000 nouveaux micro-jeux d’IA ont été publiés sur Douyin, la version chinoise de TikTok, rien qu’en mars, a déclaré DataEye.
Disney et Fox Entertainment ont également investi dans le format. Plus récemment, Peacock a annoncé que des micro-drames animés et scénarisés arriveraient sur son service de streaming cet été. D’autres célébrités comme Kevin Hart, Kim Kardashian et Taye Diggs ont également investi dans le format. Même Rachel Sennott a écrit et joué dans un mini-drame pour promouvoir le nouveau sac de Marc Jacobs.
Lorsqu’une nouvelle tendance comme les micro-drames décolle, les plateformes de médias sociaux ont du mal à s’adapter, explique Joel Marlinarson, stratège social et fondateur de l’agence de marketing Coldest Creative.
“TikTok est prêt à développer des formats qui fonctionnent ailleurs”, a déclaré Marlinarson. “Nous savons que les micro-drames ont du succès à l’Est, mais il s’agit de l’amener à l’Ouest.”
“Screen Time” représente la façon dont le genre a évolué à partir d’un “contenu bas et ringard”, a déclaré Marlinarson.
Rae a refusé de divulguer le budget de « Surface Water ». Mais il a déclaré que la série, un effort syndical, était soutenue par un investissement à six chiffres de Hoorae Media et TikTok.
L’actrice Jenna Nolen, à gauche, fait la queue avec la réalisatrice Kristen Brancaccio dans le bureau de Hoorae.
Après le succès grand public de “Insecure” de HBO et du film à succès “One of Them Days”, dans lequel il a été producteur en chef, Rae a attendu des années pour trouver l’occasion idéale de revenir dans l’espace numérique.
Avec « Screen Time », il a canalisé son amour des feuilletons dans un format micro-drame. Évitant les clichés et mettant en vedette principalement des athlètes noirs, la mission de Rae pour le nouveau projet de Hoorae est simple : défier les attentes et raconter une bonne histoire.
“Ce qui m’attire (le micro-drame), c’est la capacité d’expérimenter constamment en ligne, de raconter des histoires, d’attirer le public vers elles et de conserver la propriété intellectuelle”, a déclaré Rae, depuis son bureau à l’étage de Hyde Park, tandis que son équipe continuait à tourner des campagnes sociales en dessous. “C’est une opportunité amusante de simplement s’impliquer et de réaliser des choses qui ne figurent pas dans la télévision ou le cinéma grand public… C’est moins cher et avec moins de budget, et vous pouvez découvrir ce qui fonctionne ou continuer.”
“Screen Time” est un retour à la forme pour Rae. En tant que personne née à Los Angeles et vivant toujours ici, une grande partie de sa créativité est liée à la ville. L’un des premiers projets qu’il a créés a été la série YouTube « Les mésaventures d’une fille noire maladroite » en 2011. La série Web a reçu 20 millions de vues et est devenue la base de « Insecure ».
“Screen Time” n’implique aucun micro-drame. Alors que le genre est connu pour ses acteurs discrets, principalement blancs, et ses programmes fantastiques (comme The Lost Billionaire), Rae a tendance à créer des programmes de haute qualité axés sur les personnages noirs.
Au départ, dit-il, les initiés de l’industrie mettaient en doute la viabilité de l’initiative « Screen Time ». Il a déclaré que les retours à eux seuls portent sa confiance dans l’histoire, mais que la méthode de production doit être efficace sur les aspects qui composent le micro-drame – tels que les cliffhangers et les moments musicaux.
L’acteur Xavier Antonio Avila, à gauche, s’assoit avec Amber Burgin à propos du maquillage.
“Je voulais penser que ce serait bénéfique pour les acteurs, l’équipe et le public”, a-t-il déclaré.
La production était presque terminée lorsque Yang et son équipe sont arrivés l’avant-dernier jour du tournage. L’entreprise souhaitait lancer un nouveau type de relation entre TikTok et Hoorae Media.
“Quand nous le faisons sans eux, ils voient le spectacle”, a déclaré Rae à propos de TikTok. “Ils nous ont rencontrés là où nous étions. Faire notre propre travail est la preuve que ‘si vous le construisez, ils viendront’.”
L’équipe de « Waima Mata », comprenant l’ingénieur du son Chuck Hendy et l’assistant réalisateur Frederick Gourgue, de gauche à droite, travaillent dans le bureau de Hoorae.
Rae compare les vidéos verticales aux courts métrages ou aux clips vidéo, avec son format mobile capturant le public pendant qu’il défile, mais il dit que ce n’est qu’une des nombreuses façons de créer et de divertir le public.
“C’est l’occasion de raconter de belles histoires, mais je ne pense pas que cela remplacera la télévision et le cinéma d’une manière ou d’une autre”, a déclaré Rae. “Je suis anxieux lorsque les écrans de télévision sont tournés à la verticale.”
