Si vous voulez vous vendre quelque chose, vous avez raison.
Les segments commerciaux de l’émission “Today” de NBC, “Good Morning America” d’ABC et “CBS Mornings” se sont développés ces dernières années. À l’aide de codes QR à l’écran, les téléspectateurs sont dirigés directement vers des sites de commerce électronique dédiés où ils peuvent passer leurs commandes, dans le but de gagner 20 % ou plus des recettes.
Les reportages mettent en vedette des contributeurs ou des experts présentant des articles pour la maison, des produits de mode ou de soins personnels, aux côtés d’un public attentionné qu’ils connaissent et en qui ils ont confiance. Même si les hôtes ne font pas partie de l’équipe réelle, leur présence est un sceau d’approbation qui contribue à stimuler les ventes.
Les épisodes ont fait l’objet d’émissions-débats et de programmes syndiqués tels que “The View”, “The Jennifer Hudson Show”, “Entertainment Tonight” et “Inside Edition” diffusés sur les chaînes de télévision locales. Les grandes équipes ont signé des accords avec des entreprises comme elles et des marques recherchant plus de visibilité que ce qu’elles obtiennent avec une publicité de 30 secondes.
“C’est le sauveur des médias, s’ils se concentrent dessus”, a déclaré Brian Meehan, fondateur de Knocking, une société du Connecticut spécialisée dans l’intégration du commerce électronique dans les contenus télévisuels et numériques.
Cela peut sembler une mauvaise idée, mais il ne fait aucun doute que les chaînes de télévision ont besoin d’aide pour naviguer dans un secteur publicitaire de plus en plus encombré.
Le streaming a éloigné les téléspectateurs de la télévision traditionnelle et les revenus publicitaires ont diminué. À partir de 2022, les dépenses publicitaires en matière de radiodiffusion et de télévision par câble chuteront de 23 %, pour atteindre 51 milliards de dollars d’ici 2025. Les consommateurs qui sautent ou annulent leur abonnement au câble réduisent les chaînes payantes qu’ils reçoivent des fournisseurs de télévision payante.
En conséquence, les réseaux et les chaînes de télévision ont dû réduire leurs rapports afin de maintenir leurs marges bénéficiaires. Le secteur des simulations de jour a connu un déclin spectaculaire, NBCUniversal ayant quitté le marché et annulé “Access Hollywood” et “The Kelly Clarkson Show”.
Les réseaux et les stations ne divulguent pas le montant des revenus provenant des publicités, qui durent généralement quatre minutes, mais les analystes affirment qu’ils se situent dans le segment de huit minutes.
Bill Hague, vice-président de la société d’études sur les médias Magid, a déclaré que de plus en plus de chaînes de télévision se tournent vers ces chaînes pour les aider à remplir les heures supplémentaires d’informations locales qu’elles diffusent en échange d’émissions d’information.
“Pourquoi investir dans la publicité quand vous pouvez avoir une audience avec plus d’argent qui y est lié ?” » a déclaré Hague, ajoutant que les recherches de l’entreprise montrent que les consommateurs ne croient pas que le processus réduira la qualité du rapport.
Jeff Rossen, ancien journaliste spécialisé dans les consommateurs pour NBC News, a mis en place le marketing en ligne pour les chaînes de télévision de Tegna. Les produits qu’il a présentés se sont vendus rapidement, peut-être aidés par la crédibilité et la confiance qu’il a acquises en tant que journaliste.
Ce pouvoir est important pour les téléspectateurs. NBC affirme que ses recherches montrent que 94 % des téléspectateurs de « Today » font confiance aux recommandations de produits faites dans l’émission.
Les émissions matinales, avec un mélange d’informations spécialisées, de segments de divertissement et de plats légers, ont plus de latitude dans ce qui est diffusé. Mais la situation désastreuse actuelle du secteur de la télévision explique pourquoi il y a peu de pression.
“Si m’aider à acheter un meilleur mixeur me permet également de payer un journaliste d’investigation, tout va bien”, a déclaré Andrew Heyward, ancien président de CBS News, qui a parlé des groupes de chaînes de télévision.
Heyward a déclaré que les consommateurs se sont habitués au contenu éditorial comme moyen de commercialisation en ligne. Le New York Times obtient une réduction des ventes associées à son site d’évaluation de produits Wirecutter.
Les critiques de livres du Los Angeles Times sont liées à Bookshop.org et le journal reçoit une commission sur les ventes.
Amazon et d’autres plateformes Web ont créé un compte de commerce électronique représentant 21,8 % de toutes les ventes au détail aux États-Unis, selon le ministère du Commerce.
La vente directe repose sur une tradition qui remonte à plusieurs décennies. En 1978, une station de radio de Clearwater, en Floride, a accepté 112 ouvre-boîtes électroniques d’un annonceur qui n’avait pas les moyens de se permettre un temps d’antenne commercial. Le propriétaire de la station, Bud Paxson, était un commentateur des bonnes affaires à l’antenne, et les ventes ont rapidement commencé, conduisant à une émission régulière intitulée « Suncoast Bargaineers ».
En 1982, Paxson a déplacé le programme vers une station câblée de Tampa, l’appelant Home Shopping Channel, et après quelques années, il a décollé à l’échelle nationale sous le nom de Home Shopping Network. Bientôt, les célébrités de HSN ont commencé à lancer leurs propres gammes de produits, une technique utilisée dans les émissions matinales.
Candi Carter, qui gère le commerce électronique de Cistus Media pour Tegna, a déclaré que les téléspectateurs sont habitués depuis longtemps à voir des produits mentionnés dans les programmes, remontant à l’époque des segments « favoris » d’Oprah Winfrey.
“Les marques le font pour leur visibilité”, a ajouté Carter. “Ils ne paient pas de frais d’insertion de produit et ne tirent pas d’argent des ventes.”
Au fil des années, les réseaux de diffusion ont expérimenté la vente directe aux téléspectateurs. NBC a également apposé son nom sur ShopNBC, une chaîne câblée dans les années 1990. Mais le concept n’a pas fait son chemin jusqu’à ce que l’émission “Today” de NBC présente “Steals and Deals” en 2010 comme un segment occasionnel qui s’est développé au fil du temps.
Il y a maintenant 30 contributeurs au programme qui présentent des articles dans 350 enchères chaque année. Disponible sur les plateformes numériques, sociales, d’actualités et mobiles après sa sortie sur « Aujourd’hui ».
“Good Morning America” d’ABC a lancé sa propre version en 2011, intitulée “Deals and Steals”. Le réseau propose désormais des épisodes quotidiens sur « GMA » et des heures de soirée sur « GMA 3 » et « The View ». Le présentateur du réseau, Tory Johnson, anime « Deals and Steals » depuis son lancement et est depuis longtemps l’un des visages les plus familiers de « GMA ». D’autres contributeurs, comme l’ancienne rédactrice en chef d’un magazine de mode, Laurie Bergamotto, se sont ajoutés au fil des années.
Meehan rappelle que le plus gros problème lors du lancement d’épisodes sur ABC était le langage qui expliquait l’arrangement aux téléspectateurs, montrant ainsi que la chaîne serait rentable.
“Nous avons eu des avocats qui nous ont dit : ‘ABC reçoit beaucoup de publicité ou de financement'”, a-t-il déclaré. “Cela prend beaucoup de temps pour suivre ce processus.”
CBS News, se méfiant des actions qui pourraient ternir son héritage en tant qu’organisation journalistique, est le dernier des réseaux historiques à faire faillite en 2022 après que les restrictions liées au COVID-19 ont réduit les revenus publicitaires. La division était également sous pression pour améliorer ses performances financières, Shari Redstone, alors directrice générale de Paramount, souhaitant améliorer le bilan de l’entreprise avant la vente.
Les segments “Shop CBS”, comme on les appelle, sont diffusés plusieurs fois par semaine sur “CBS Mornings” et “CBS Saturday Morning” et sont devenus une source de revenus pour la division de l’information en difficulté. L’opposition des producteurs et des talents de l’antenne reviendra lorsqu’ils réaliseront combien d’argent le commerce électronique rapporte, selon un responsable de la division qui n’était pas autorisé à commenter la question.
Tandis qu’ABC et NBC commercialisent leur e-commerce en interne avec certains de leurs contributeurs, CBS se tourne vers Knock pour développer ses segments. La société travaille avec des fournisseurs de produits à la recherche de clarté de programmation, déploie des talents à l’antenne qui travaillent en équipe avec les dirigeants du réseau et crée des sites Web qui gèrent les transactions.
Même si des journalistes en ligne apparaissent dans les épisodes, on ne leur demande pas d’effectuer l’achat. Lorsque CBS News a signé avec Knocking, la division a insisté pour que les talents et les producteurs puissent tester le produit avant de le diffuser. Ils peuvent être réactifs et enthousiastes, ce qui est d’une grande aide.
“Quand l’animateur de ‘CBS Mornings’, Nate Burleson, prenait un massage et il disait : ‘Wow, wow, on dirait des mains humaines’, il n’y avait pas de scénario”, a déclaré Meehan.
Cependant, les programmes mettent leur crédibilité en jeu en vendant leurs produits. Il y a très peu de marge d’erreur, d’insatisfaction des clients, car les téléspectateurs ne seront pas déçus.
Meehan a déclaré que Knocking faisait de son mieux pour minimiser ce risque en acceptant les retours jusqu’à six mois après l’achat.
“Une mauvaise expérience affecte le produit ou le service présenté, ainsi que le support”, a déclaré Heyward. “Toutes les parties ont intérêt à la fiabilité et à une bonne expérience utilisateur.”
