Un vendredi soir à Londres, à 19 heures, la salle du Third Space à Soho ressemblait plus à un club de membres qu’à une salle de sport. Il y a un sol lisse et bourdonnant, des jeunes de 20 à 30 ans dans des ensembles d’entraînement à code couleur et un flux constant de participants aux cours de Pilates réformateur.
Il y a dix ans, cette foule aurait pu se trouver devant un pub et boire autre chose que des smoothies.
Au Royaume-Uni et aux États-Unis, les jeunes consommateurs consacrent leurs revenus de la vie nocturne au fitness. Les dépenses liées à la salle de sport parmi la génération Z et la génération Y sont en augmentation alors que la consommation d’alcool continue de baisser, selon un rapport de Bank of America de février. Et selon la société d’études de marché Mintel, 30 % des consommateurs américains de la génération Z déclarent dépenser plus en abonnements et en cours de gym qu’il y a un an, la forme physique devenant de plus en plus une priorité. «Nous constatons que les consommateurs de tous bords prennent davantage soin de leur mode de vie», déclare Claire Tassin, responsable de la stratégie de style de vie chez Mintel. “Mais la génération Z est le moteur de cette énergie.”
Selon Tassin, les gymnases et les studios remplissent l’espace autrefois occupé par les bars, les restaurants et les bureaux. Rencontrer des gens à la salle de sport ou dans le cadre de sports de loisirs n’a rien de nouveau, mais les jeunes investissent dans le fitness en tant qu’activité sociale plutôt que comme moyen sain pour leur corps.
En conséquence, les centres de fitness et les salles de sport deviennent de plus en plus des centres sociaux pour les jeunes consommateurs, offrant une structure, une familiarité et une communauté qui manquent ailleurs. C’est le cas de Nicolette Brewer, 25 ans, consultante en technologie qui vit dans l’ouest de New York. Son gymnase principal, Equinox, coûte plus de 300 $ par mois. Elle dit qu’elle dépense environ 500 $ par mois en fitness entre ses cours de spinning SoulCycle, une salle de sport Pilates-Barre appelée Méthode Silhouette et des frais de course compétitifs.
Elle dit qu’elle a rencontré son petit ami dans une salle de sport et s’est fait de nouveaux amis en suivant des cours d’entraînement hebdomadaires. “Je me souviens d’avoir été à l’école, d’être côte à côte en classe et d’être amis parce que vous êtes si proches”, a déclaré Brewer. À tout le moins, si vous souhaitez entamer une conversation, le cours de fitness pour lequel vous avez transpiré est juste là.
Brewer, qui a fréquenté l’université pendant la pandémie, dit qu’elle apprécie l’opportunité de faire de l’activité physique. “Les gens vivent désormais de plus en plus numériquement à cause du COVID. C’est donc bien d’avoir l’opportunité de sortir, de profiter de la socialisation et d’entamer des conversations”, a-t-il déclaré.
Olivia Antonelli, 26 ans, considère également le fitness en groupe comme une partie importante de sa vie sociale. “Tous les meilleurs amis que j’ai maintenant, quelle que soit la période de ma vie où je les ai rencontrés, nous avons toujours dit : ‘Allons en cours’ au lieu de sortir prendre un verre ou déjeuner”, explique l’habitant de Manhattan. “Il y a quelque chose de vraiment stimulant là-dedans.”
Si les millennials adorent s’habiller pour la journée, la génération Z a fait du fitness une identité. Sur TikTok et Instagram, les routines de fitness, les cours de Pilates et les vidéos « Qu’est-ce que je mange par jour » sont devenus le genre principal, avec plus de 3,4 millions de publications sous le seul #Pilates.
“La génération Z est très dynamique”, déclare India Gay, 23 ans, basée à Atlanta, créatrice de contenu sur la beauté, le style de vie et le style de vie. “Il existe actuellement une véritable esthétique associée au fitness et à la nutrition.” Il dépense environ 100 $ par mois pour un abonnement à une salle de sport. Il fait partie de ces jeunes adultes qui considèrent le fitness comme un investissement. “Pour beaucoup de gens de notre âge, il s’agit d’aller au gymnase, de suivre des cours, de s’assurer de manger sainement et de se concentrer sur tout cela”, a déclaré Gay.
Il se lève à 5 ou 6 heures du matin au gymnase. Cela signifie éviter le bar la veille. Il s’entraîne dur avec la même équipe presque tous les matins. Cela l’encourage à soulever des poids ou à pousser d’autres activités.
Dans la première enquête de Mintel, 77 % des consommateurs américains de la génération Z déclarent qu’ils se concentrent davantage sur un mode de vie sain qu’il y a un an, tandis que 45 % déclarent qu’ils se concentrent davantage sur la forme physique et le sommeil (34 %).
Aux États-Unis, les cours particuliers dans des bootcamps comme Solidcore ou Barry’s Bootcamp peuvent commencer à 40 $. Les collections et les adhésions peuvent atteindre des centaines par mois. Les adhésions aux meilleurs gymnases de Londres tels que Third Space peuvent coûter plus de 3 400 £ par an (4 576 $), tandis que des programmes phares tels que Surrenne et le nouveau Tramp Health peuvent coûter 15 000 £.
Malgré les loyers élevés, l’endettement étudiant et un marché du travail difficile – et la menace imminente de l’IA pour l’emploi – les jeunes se ruent vers ces lieux de remise en forme. “Plus ils viennent, plus ils le font”, a déclaré Lauren Wilson, directrice du marketing de Third Space. “Ils sont plus susceptibles de suivre des cours différents et voyagent davantage.” Selon elle, la salle de sport est divisée de la même manière, mais les femmes parlent davantage de cours collectifs.
Prisha Anand, une ingénieure informatique de 23 ans vivant à Mountain View, en Californie, peut accéder à une salle de sport gratuite fournie par son employeur. Malgré tout, il paie pour assister à des séances hebdomadaires Solidcore – des cours intensifs sur le moteur semi-renouvelable – depuis qu’il a déménagé dans la Bay Area en août après avoir obtenu son diplôme universitaire. « Je ne connaissais pas grand monde lorsque j’ai emménagé ici », explique Anand. “Et l’un des premiers amis que je me suis fait venait de Solidcore.” Ils se sont tous deux inscrits aux cours pour débutants et ont finalement obtenu leur diplôme en classe avancée, où ils ont travaillé ensemble régulièrement.
En plus des rencontres, les zones d’exercice sont également des lieux importants pour les événements et les célébrations.
Chez Sentiré Pilates à Belgravia à Londres, selon la fondatrice Iza Recelj, les jeunes clients utilisent souvent l’espace pour des événements sociaux. “Il y a beaucoup d’anniversaires et d’enterrements de vie de jeune fille”, a-t-elle déclaré. “Les gens partagent tout le studio, travaillent ensemble en classe et restent ensuite pour une blague ou un repas.” Les forfaits peuvent aller de 600 livres pour un événement de groupe privé à plus de 1 000 livres pour des événements prolongés et des extras. Habituellement, les livres peuvent accueillir jusqu’à huit personnes, le prix initial est donc d’environ 75 livres par personne.
Pour de nombreux consommateurs soucieux de leur style de vie, il est plus facile de prendre des décisions concernant les prix que de dîner tard ou de sortir le soir.
À New York, Brewer se dit heureux d’avoir un travail qui, selon lui, peut lui permettre de payer sa routine de remise en forme à 800 $ par mois. “Ça vaut vraiment le coup”, a-t-il déclaré. “Les endorphines après une séance d’entraînement me remontent le moral et je peux faire de mon mieux pour passer du temps avec mes amis ou rencontrer de nouvelles personnes.”
Rappaport écrit pour Bloomberg.
