Ford Australie déclare ne pas être préoccupé par la montée en puissance des marques automobiles chinoises, notamment BYD, qui a dépassé ses ventes le mois dernier pour terminer deuxième dans la course aux ventes locales, juste derrière Toyota pour la première fois.
BYD a également battu Ford pour la troisième place en mars, lorsque la Chine est devenue pour la première fois la plus grande source de véhicules neufs pour l’Australie, et se situe désormais à seulement quelques centaines de ventes derrière l’Ovale Bleu, à la cinquième place jusqu’à présent en 2026, alors que son objectif pour l’année complète est de devenir les trois premières marques en Australie après l’afflux de nouveaux modèles.
“Je pense que si vous regardez les positions entre deux et cinq ce mois-là (mars), il y a quelques centaines d’unités entre les deux… Notre point de vue est qu’il s’agit d’un moment donné, basé sur ce qui se passe dans l’environnement général, et que cela reviendra à la normale”, a déclaré Ambrose Henderson, directeur marketing de Ford Australie, lors du lancement des nouveaux Ranger et Everest MY26.50.
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“Nous verrons les résultats dans les prochains mois, mais vous savez que ce n’est pas une performance qu’ils peuvent réaliser plusieurs mois de suite à ce stade, et peut-être qu’ils sont à temps, mais nous sommes ici pour faire notre propre course, nous concentrer sur les segments dans lesquels nous sommes forts et jouer là où nous pouvons gagner.
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La forte demande de véhicules hybrides rechargeables (PHEV) et de véhicules électriques (VE) a propulsé BYD au deuxième rang sur le marché local des véhicules neufs en avril, lorsque la plus grande marque automobile chinoise a livré un nombre massif de 7 702 véhicules en Australie – en hausse de 140 % par rapport à avril 2025 – à peine 72 mois plus tôt, soit seulement 72 records précédents. Mazda et Ford mais aussi Kia et Hyundai.
Le modèle le plus vendu de BYD cette année est le SUV électrique intermédiaire Sealion 7 (6248), suivi de trois hybrides rechargeables (PHEV) : Shark 6 ute (4851), Sealion 8 large SUV (2491) et Sealion 6 medium SUV (2292).
De nouveaux modèles comme la berline électrique Atto 1 connaissent également un bon départ, le véhicule électrique le moins cher d’Australie ayant presque battu la MG 3 pour le titre de voiture légère la plus vendue en Australie.
Pendant ce temps, à 5 748 unités le mois dernier, les ventes de Ford ont chuté de 21,6 % par rapport à avril 2025, en raison de la baisse des ventes de tous les modèles, à l’exception du pick-up F-150 récemment rafraîchi et du SUV électrique Mustang Mach-E.
Depuis le début de l’année, BYD occupe la cinquième place avec 25 243 ventes, à seulement 677 unités de moins que Ford, quatrième (25 920), qu’elle pourrait dépasser fin 2026 – moins de cinq ans après son arrivée en 2022.
BYD n’a pas caché son intention de dominer le marché automobile australien et continue de faire connaître sa « première expédition spéciale » de près de 5 000 véhicules neufs, qui sont maintenant en route depuis la Chine, dans le cadre d’un engagement d’avril visant à livrer 30 000 véhicules en Australie en mai et juin en réponse à la hausse des prix du carburant qui a enregistré une hausse des ventes.
La flotte de 4 810 nouveaux véhicules est à bord de l’un des huit navires rouliers (RORO) construits par BYD, appelé BYD Zhengzhou, qui est parti pour Shanghai et arrivera à Melbourne le 2 juin, avant de se diriger vers Sydney et Brisbane.
BYD organisera une cérémonie médiatique spéciale pour marquer l’arrivée du navire en Australie la semaine prochaine, et la marque chinoise a même été citée par le capitaine du navire décrivant les espèces d’oiseaux marins en route dans un récent communiqué de presse faisant la promotion de cette expédition spéciale.
Cependant, le responsable du marketing de Ford a qualifié toutes ces activités de coup publicitaire.
“Je vais parler spécifiquement du bateau pendant une seconde et la raison est qu’il y a trois ou quatre ans, nous avons loué deux de nos propres bateaux, et ainsi nous pouvons également faire une photo de nos 5 000 Rangers qui viennent chaque mois dans chaque port, car nous avons loué deux bateaux et tous ces deux bateaux vont entre la Thaïlande et l’Australie, livrant des Rangers et des Everests”, a déclaré Henderson’D dans une réponse récente à propos du bateau.
“Je pense donc qu’une partie de cela est une question de relations publiques, une partie de cela, vous savez, de socialisation, si je peux m’exprimer ainsi. Nous menons donc leurs actions et avons pris ces mesures pour sécuriser la logistique du volume de voitures que nous vendons il y a quelques années, donc il n’y a dans mon esprit aucune nouvelle nouvelle concernant le bateau de 5 000 voitures qui arrive, parce que nous le faisons chaque mois”.
M. Henderson a déclaré que l’afflux de marques chinoises n’était que le dernier chapitre d’une longue histoire d’implantation de marques automobiles en Australie, plutôt que le plus grand changement que l’industrie automobile locale ait jamais connu.
“Je pense que nous avons vu beaucoup de changements dans l’industrie au fil du temps, ce serait une déclaration audacieuse de dire que c’est le plus important”, a-t-il déclaré.
“Je pense qu’il s’agit d’une nouvelle vague de concurrents que tout le monde observe, comme nous le faisons tout le temps, tant au niveau local qu’international. De toute évidence, ce que font les équipementiers chinois, c’est vraiment réfléchir à leur stratégie future et se concentrer sur les plates-formes BEV et BEV pour pouvoir intégrer verticalement ces plates-formes maintenant.
“C’est un environnement économique qui favorise ce type d’offres, mais l’environnement économique actuel ne va pas durer éternellement, et avec le temps, les prix du carburant et toutes ces choses reviendront à la normale.
“Je pense qu’il y a certaines choses qui se sont produites au cours des derniers mois qui sont des moments précis, pas des tendances systémiques, et pour nous, ce sur quoi nous nous concentrons est notre segment clé – et ce segment clé, d’une manière générale, n’est pas affecté par les grandes fluctuations de l’électrification, ni par les grandes fluctuations en termes de gains de volumes par les constructeurs.
“Cette grande différence a été constatée dans d’autres segments, auxquels nous ne participons pas.”
L’Australie est depuis longtemps l’un des marchés automobiles les plus compétitifs au monde, même si environ 75 acteurs se battent actuellement pour une part du marché statique d’environ 1,2 million de véhicules neufs par an au cours des dernières années. Pourtant, Ford affirme avoir de solides antécédents en matière de lutte contre ses concurrents.
“Cela a longtemps été le marché le plus compétitif au monde, et c’était le marché le plus compétitif au monde avant que les équipementiers chinois ne commencent à entrer sur le marché et à avoir l’impact qu’ils ont”, a déclaré Henderson.
“Nous n’avons pas passé 101 ans en Australie sans avoir à subir des changements sur le marché – deux guerres mondiales, la GFC, le COVID, la dépression, vous savez. Nous en avons vu un peu dans notre histoire, et je pense que ce que vous voyez de Ford dans chacun de ces changements dans l’industrie, c’est que nous nous recentrons sur ce que veulent les clients, pivotons et y répondons, pour livrer et gagner.
“Vous nous avez vu traverser ce cycle à plusieurs reprises. Et je pense que ce que vous avez vu de nous traversera à nouveau ce cycle, n’est-ce pas ? Il y a une nouvelle vague de concurrents, bien sûr. Nous évaluons ce qu’ils font en évaluant chaque concurrent, en évaluant ce qui se passe dans le monde et en réfléchissant à ce qui va suivre.”
M. Henderson a déclaré que la position de Ford en tant que seul constructeur automobile et sa capacité à concevoir, concevoir et développer des véhicules à partir de zéro en Australie lui confèrent un avantage concurrentiel, et rejette les efforts déployés par diverses marques chinoises dirigées par GWM pour mettre en œuvre des programmes locaux de réglage du châssis au lieu des fenêtres.
“Il est très important que nous continuions à parler de nos capacités maintenant, car nous pensons que nous avons un avantage concurrentiel durable à long terme, parce que nous avons pris la décision de nous installer ici et d’investir ici, tandis que d’autres – qu’il s’agisse d’un équipementier chinois ou d’un autre équipementier – parlent de l’Australie comme plan de marketing”, a-t-il déclaré.
“Je suis dans le marketing, n’est-ce pas ? Donc je sais comment on peut faire une folie marketing. Soyons honnêtes, n’est-ce pas ? Combien coûte le réglage australien ? Dans quelle mesure peut-on vraiment changer la dynamique d’un véhicule ? Je veux dire, je dirais que c’est plus de cinq pour cent.
“Ce n’est pas important en termes de façon dont l’ensemble du véhicule est assemblé. Nos ingénieurs NVH, nos ingénieurs en freinage, nos ingénieurs en performance – ils sont tous basés ici. Donc 100 pour cent du véhicule réfléchit vraiment à la façon dont il devrait se comporter en Australie, pas seulement les cinq derniers.”
“Le réglage est la fin ultime. Si vous ne concevez pas ici dès le début et n’installez pas le bon matériel dès le début, vous ne pourrez pas obtenir le réglage souhaité. Lorsque vous parlez de la durée de vie de la voiture, vous mettez le bon matériel au début et lui donnez de la longévité.
Lorsqu’on lui a demandé si l’attaque chinoise avait contraint Ford à ajuster les prix et/ou les spécifications de ses modèles pour rester compétitif, M. Henderson a souligné la nouvelle version d’entrée de gamme et la plus grande disponibilité de son moteur diesel V6 dans les modèles les plus vendus, Ranger et Everest, dans le cadre de leur mise à niveau MY26.50.
“Je vais le présenter en deux parties. Il existe un environnement concurrentiel, qui existe malgré tout, et il devient de plus en plus compétitif, et c’est formidable pour les consommateurs australiens, n’est-ce pas ?” dit-il.
“Parce que le prix va continuer à baisser et la valeur va continuer à augmenter, donc je pense que le consommateur australien va gagner. Je ne pense pas que ce soit uniquement à cause de la Chine. Je pense que cela est dû à plusieurs choses… l’environnement économique, tous les concurrents poussent très fort dans un segment qui est évidemment une opportunité de croissance pour de nombreux fabricants.
” Cela a donc eu un impact ? Bien sûr, mais de nombreux autres aspects du secteur ont-ils également eu un impact ? Oui. Sommes-nous dans le segment clé que nous gagnons ? Absolument, nous le sommes. Et une partie de la stratégie qui opère dans la partie la plus large de ce segment, avec un modèle d’entrée plus compétitif et plus avantageux, est plus conforme à ce que les clients nous ont dit vouloir en termes d’attrait pour le commerce de détail.
“Nous avons donc tout, du produit d’entrée de gamme au produit très compétitif dans ce domaine jusqu’à la série premium, et jusqu’à présent, nous n’avons pas de véritable concurrent pour le Raptor, et nous n’avons pas de concurrent qui puisse vraiment nous égaler en termes de capacités.
« Notre travail chez Ford Australie consiste donc à garantir que ces deux produits, Ranger et Everest, continuent d’être à leur apogée, et nous continuons à innover afin de garder une longueur d’avance sur la concurrence.
“Je pense que la preuve est dans le pudding, vous savez. Ces concurrents existent depuis longtemps maintenant. Ce n’est pas un salon de mai ou un salon d’avril. Ils existent depuis longtemps maintenant, et nous avons été en mesure d’offrir des performances de numéro un dans les deux segments, et également la voiture la plus vendue dans l’ensemble.”
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