Quando o Business Insider soube, em agosto, que dois artigos freelance publicados sob o título “Margaux Blanchard” pareciam ter sido escritos pela IA, o site os removeu, dizendo que os ensaios em primeira pessoa não atendiam aos padrões.
Mas no mês passado, o Business Insider começou a publicar histórias geradas por IA com a assinatura Business Insider AI News Desk, um sinal do papel crescente da automação na produção de notícias num momento em que milhares de empregos estão sendo cortados. O editor-chefe Jamie Heller disse ao TheWrap que as redações podem aproveitar a IA para produzir histórias rápidas que serão do interesse dos leitores e que reportagens adicionais não necessariamente “agregariam muito valor”.
Essas histórias geradas por IA, desde obituários de CEOs até resumos de políticas e o último jackpot da Powerball, são supervisionadas por editores humanos e fazem parte de um programa piloto de um mês do Business Insider, que intensificou o uso de IA no ano passado. A mudança ocorre em um momento delicado. Quando a CEO Barbara Peng anunciou planos de “apostar tudo na IA” em maio, a empresa tinha acabado de despedir um quinto dos seus funcionários. Numa reunião sindical no mês passado, um funcionário disse que “as pessoas se sentem muito ameaçadas com a implementação de tudo isto”.
Apesar destes receios, Heller insiste que a IA não tem “uma luz para os jornalistas”. Seja “ligar as pessoas, ir a conferências, testemunhar em eventos, conhecer pessoas, construir relacionamentos, construir confiança – a IA não faz nada disso”, disse Heller. “Mas o que ele pode fazer, devemos tentar aprender e ver quais são as suas capacidades, e ainda estamos nos estágios iniciais.”
O Business Insider é apenas uma das muitas redações em todo o país, do Washington Post ao Los Angeles Times, que lutam para descobrir como implementar inteligência artificial generativa de forma a aumentar a velocidade e a escala sem minar a confiança – ou o papel dos jornalistas. Já existem vários contos de advertência, com a Sports Illustrated, a CNET e a Gannett a criar controvérsia com experiências anteriores de IA, e por isso a pressão recai sobre os meios de comunicação para incorporarem a IA sem entrarem num campo minado ético e arruinarem as suas reputações arduamente conquistadas.
As possibilidades e armadilhas da IA estão no centro das atenções dos executivos de mídia que o novo ano está a caminho, o que é evidente numa análise das previsões do NiemanLab para 2026: “A IA reescreverá a arquitetura da redação”, “A IA quebrará a roda de hamster do jornalismo” e “A IA forçar-nos-á a ser contadores de histórias mais ambiciosos e mais humanos”, para citar alguns.
É claro que as organizações noticiosas há muito que adoptaram novas tecnologias para recolher e destilar informação, desde ferramentas de reporte baseadas em dados até à aprendizagem automática utilizada para analisar conjuntos de dados complexos. O New York Times tem uma equipe de IA de oito pessoas que trabalha regularmente com repórteres em histórias específicas e lida com grandes despejos de documentos, como os arquivos de Epstein, enquanto cria ferramentas internas que os repórteres podem usar de forma independente.
Mas os avanços na inteligência artificial representam claramente um risco para uma indústria onde a confiança do público tem diminuído constantemente. Os riscos são elevados quando se trata de implementar ferramentas de IA voltadas para o leitor, uma vez que qualquer desvio percebido da missão de um meio de comunicação de fornecer informações confiáveis e controladas pode prejudicar a marca, especialmente porque os americanos são céticos em relação ao uso de IA.
Cerca de metade dos adultos americanos entrevistados na primavera passada pelo Pew disseram que a IA terá um impacto muito ou algo negativo nas notícias nos próximos 20 anos; apenas 10% disseram que terá um efeito muito ou algo positivo. Independentemente de tais advertências, e após alguns erros cometidos pelos principais meios de comunicação no ano passado, os líderes da indústria esperam que a experimentação acelere apenas em 2026.
Tomemos como exemplo o Washington Post, que enfrentou uma reação negativa em dezembro depois de lançar podcasts gerados por IA que, segundo seus próprios repórteres, produziam erros e falhavam nos padrões. “Esses bugs são uma ameaça à essência do que fazemos”, escreveu um funcionário do Slack. O Post não desistiu do projeto, porém, dizendo ao TheWrap: “É assim que os produtos são construídos e desenvolvidos na era digital: ideias, pesquisa, design e prototipagem, desenvolvimento e depois Beta”.
Jonathan Soma, professor de jornalismo computacional na Columbia Journalism School, observou que “agir rápido e quebrar coisas é normal, aceito e maravilhoso” no mundo da tecnologia, “e se você estiver certo nove em cada dez vezes, quem se importa com os outros 10%?
“Mas no jornalismo tudo o que realmente temos é integridade”, acrescentou Soma. “Portanto, se alguma coisa der errado com o Washington Post, todo mundo vai perder a cabeça, para o bem ou para o mal.”
Por trás da estratégia de IA do Times
Zach Seward estima que falou com 93% da redação do New York Times desde que ingressou, há pouco mais de dois anos, como o primeiro diretor editorial de iniciativas de IA do jornal.
Parte do papel de Seward tem sido “desmistificar a IA”, disse ele ao TheWrap, já que “IA significa um milhão de coisas, e todo mundo chega com muita bagagem”. Ele lembrou que estabeleceu “princípios para o uso de IA generativa na redação do Times antes de fazermos qualquer experimento real com a tecnologia”.
Agora, alguns anos mais tarde, Seward disse que os jornalistas estão a utilizar cada vez mais a IA no seu trabalho, especialmente para projetos de investigação, e estão a organizar “grandes conjuntos de dados confusos que antes eram simplesmente impenetráveis.”
Seward disse que a equipe de IA trabalhou muito no ano passado com o escritório do Times em Washington para ajudar a encontrar extensas declarações públicas do gabinete de Trump, muitas das quais vieram do mundo da televisão e falaram amplamente em uma variedade de plataformas. Um membro da equipe de IA baseado em Washington, engenheiro de aprendizado de máquina e jornalista Dylan Freedman compartilhou uma assinatura sobre histórias recentes relacionadas aos arquivos de Epstein e à saúde de Donald Trump, enquanto contribui para muitas outras.
Esses casos de uso intensivo de pesquisa, disse Seward, “não levantam nenhuma das questões éticas que são corretamente levantadas sobre o uso da IA para escrever”. O Times permite o uso de IA para algumas tarefas editoriais, como brainstorming de manchetes otimizadas para pesquisa, mas não para escrever artigos. Seward descreveu o artigo publicado como uma “linha vermelha” e “sagrada”, embora a experimentação seja permitida posteriormente.
O que mudou nos últimos anos, disse Seward, foi passar “da realização de projetos pontuais em que fazemos praticamente todo o trabalho técnico” para a criação de ferramentas de IA que os jornalistas podem utilizar. Uma dessas ferramentas, chamada Cheat Sheet, pode ser usada para analisar grandes conjuntos de dados de documentos, imagens ou transcrições e exibir os resultados em uma planilha. A equipe também criou um relatório interno “Manosphere”, um e-mail diário automatizado para editores e repórteres que resume podcasts voltados para um público fortemente masculino e de direita.
Em vez de procurar uma solução de IA para tudo, Seward disse que a equipe está tentando se concentrar “nos problemas mais malucos e desafiadores e fazer com que aqueles que estão de olho na construção de ferramentas possam tornar esse tipo de análise repetível”.
“Somos a equipe de IA, então existe o risco de sermos um martelo de IA que vê pregos por toda parte”, acrescentou Seward. “Mas estamos tentando controlar esse impulso. Também somos céticos em relação à IA. Não vamos circular pela redação para impulsionar essa tecnologia por si só. Vemos alguns usos potenciais entre o que já estamos fazendo muito bem de outras maneiras.”
Oportunidades e armadilhas
Além de lançar seu programa piloto de artigos de IA no mês passado, o Business Insider também lançou cinco boletins informativos sobre tópicos de nicho, como o futuro da direção, que usa IA para explorar o site e levar em consideração o envolvimento do público para curadoria. Um editor pode alterar os boletins informativos preparados, que são principalmente links de edição limitada, antes de serem enviados.
Heller distingue entre esses boletins informativos mais curtos, ou resumos, e os mais ricos em conteúdo do site, como o First Trade, que foi lançado em outubro e é escrito pelo editor-chefe Joe Ciolli, e Tech Memo, escrito por Alistair Barr. “É a voz deles, é a inteligência e a autoridade deles”, disse Heller sobre esses boletins informativos. “Quanto mais a IA puder nos ajudar a fazer outras coisas, mais tempo teremos para gastar no que torna o nosso jornalismo mais distinto”, disse ela.
Heller observou que o proprietário do Business Insider, o conglomerado alemão Axel-Springer, é avançado em tecnologia e enfatizou a importância da IA na publicação. “Portanto, abordamos o assunto com curiosidade”, disse ela, “e vimos isso mais como uma oportunidade do que como uma ameaça”.
“Tivemos uma abordagem muito científica para tentar as coisas, ver se funcionavam, tentar aprender com elas. Se não funcionassem, deveríamos nos ajustar? Deveríamos seguir em frente?” ela disse. “Nem encorajador nem cínico.”
Quanto à aceitação de inscrições, um porta-voz do Business Insider disse que o site “fortalece nossos protocolos de verificação” desde a publicação dos dois artigos freelance, que “foram removidos porque não conseguimos verificar a identidade ou veracidade da pessoa cuja assinatura apareceu em nosso site”.
Dado que a experimentação em toda a indústria irá certamente continuar em 2026, Soma sugeriu que as redações construam “uma cultura de avaliação realmente rigorosa”, um processo para avaliar “o que pode correr mal” e interrompê-lo preventivamente ou, se algo correr mal, ter alavancas para o bloquear.
No mês passado, a Soma designou os seus alunos de Columbia para criarem uma ferramenta que fornecesse análise de IA de colunas de opinião, editoriais e comentários, não muito diferente da primeira tentativa do Los Angeles Times em Março passado. O jornal foi criticado depois que a ferramenta de IA “Insights” minimizou a Ku Klux Klan ao dar automaticamente um ponto de vista diferente a um artigo.
Em seu trabalho, Soma disse que pretende preencher a lacuna entre os executivos de alto escalão, que geralmente estão mais entusiasmados com o uso de IA na produção de notícias, os tecnólogos que ficam felizes em brincar com novos brinquedos e os jornalistas que podem ser mais céticos.
“Os jornalistas a nível individual irão muitas vezes adorar a IA porque a utilizarão para investigação, para ideias, para feedback”, disse ele. “Mas a nível institucional é diferente porque eles têm ideias sobre o seu trabalho, têm ideias sobre o estado do jornalismo, a confiança no público, tudo isto 100% válido.”
Daqui para frente, Seward disse que espera que “alguns dos casos de uso comprovados de inteligência artificial possam amadurecer e ficar em segundo plano”, enquanto eliminam outros que “simplesmente não são tão frutíferos ou que valem o tempo e a energia como foram elogiados”.
