Zegna, la célèbre marque connue pour ses tissus neutres, est synonyme d’italien. À cause de l’Italien, je n’ai pas pu quitter Malibu, encore en convalescence après les incendies de forêt de 2025, et me rendre dans le monde d’Oasi Zegna, l’environnement protégé de l’entreprise dans la région du Piémont en Italie. Il s’agit d’une partie importante de l’héritage de la marque et, à cette fin, Zegna travaille avec les parcs d’État de Californie pour contribuer à la lutte contre les incendies dans le sud de la Californie.
Zegna est venu à Malibu pour défier le marché américain de la mode avec ses nouveaux produits. Les vestes en seersucker, les mocassins sans chaussettes et les chemises habillées ont été conçus pour mettre en valeur la forme du corps de manière à le rendre plus attrayant. Comme s’ils étaient tous follement amoureux. Julie Ragolia, la designer qui a aidé le directeur artistique de Zegna, Alessandro Sartori, à créer le look du spectacle, a déclaré à propos du choix du lieu : “Malibu est le symbole d’un rêve créatif, depuis les films sans fin jusqu’à sa beauté architecturale.
Mais bientôt, la Pacific Expressway fut fermée à la circulation venant en sens inverse, et la zone autour des quais où Zegna tenait le spectacle était impossible. Mais la vie continue et l’image s’enrichit. Les vêtements Zegna sont des vêtements aux couleurs vives, qui me rappellent le changement des saisons, les changements des temps. Pour Zegna, c’est l’un de ces moments. Zegna est un établissement familial plus simple. Mais cette famille s’agrandit. Depuis quelques années, Zegna détient les clés des palais de deux des plus grands noms de la mode : Tom Ford et Thom Browne. Que faire ensuite de ces noms affecte l’industrie. Mais la question demeure : comment cet héritage peut-il survivre ?
La maison a débuté en tant que fournisseur italien de tissus raffinés, achetant de la laine brute du monde entier et la transformant ensuite en matériaux nécessaires aux tailleurs à domicile pour fabriquer les chaussures les plus luxueuses imaginables. Le fondateur Ermenegildo Zegna a construit son empire non pas en vendant au consommateur, mais aux entreprises qu’il aime. Cela a changé dans les années 1960, lorsque les fils d’Ermenegildo, Aldo et Angelo, ont repris l’entreprise. Ils considéraient également Zegna comme une marque et non comme un simple fournisseur. Ils ont créé des chaussures de prêt-à-porter, ouvert des boutiques et se sont bâti une réputation de savoir-faire à un prix bien inférieur à celui des tailleurs de Savile Row. Zegna a réussi à faire de son nom une simple marque. C’était comme une promesse.
Mais quel est le nom ? À l’ère des grands conglomérats tels que Kering et LVMH, ils s’empressent de rassembler des marques et de développer leurs portefeuilles pour conquérir autant de segments de consommateurs que possible, en suivant l’expansion du concept de « marque ». Cela a conduit Gildo Zegna, président-directeur général du groupe Zegna (petit-fils d’Ermenegildo), à injecter des capitaux dans l’entreprise par le biais d’une introduction en bourse en décembre 2021, valorisant Zegna à plus de 3 milliards de dollars. Cela a permis de racheter Thom Browne et Tom Ford, des marques similaires à Zegna, qui portent le nom de leur fondateur.
J’ai rencontré Gildo Zegna au bord de la piscine au Château Marmont, la veille de l’after party du spectacle de Malibu. Après une visite guidée de la boutique éphémère Villa Zegna, je me suis assis à une table derrière la terrasse de la piscine. Gildo Zegna a l’air d’un homme et la confiance d’un homme qui a exposé toutes les réponses. Lorsque je lui ai demandé comment il abordait la gestion de deux bâtiments partageant les visions créatives de leurs fondateurs, il a proposé une comparaison effrayante. “C’est comme si je te jetais dans une piscine, tu ne sais pas nager.” Pour information, je ne sais pas nager. “Je suis là pour vous aider, mais vous ne pouvez pas dire que vous êtes un record de nageur.”
Il existe un processus pour intégrer ces points dans un groupe plus large. Ce processus aboutit à l’expansion et à l’innovation. “Pour Tom Ford, je dirais que le défi est de développer une entreprise féminine forte”, a déclaré Zegna. Concernant le leadership de chaque marque (avec Thom Browne poursuivant sa maison de nom), il a déclaré : “Ils doivent respecter l’héritage de cette marque, mais savoir tirer parti des services partagés du groupe et de la chaîne d’approvisionnement”.
Peut-être que les grandes différences entre les cosmétiques et les clients de Ford et Browne de Zegna rendront cela possible. D’autres grands conglomérats de mode tels que LVMH et Kering se sont parfois développés au point que certaines marques perdent leur indépendance. Mais Zegna est restée sur la route, gardant son identité claire, plutôt que de la pousser à être à la mode. Des baskets douces comme du beurre, des vêtements décontractés et des tenues de type maillot de bain s’inscrivent tous dans ce thème d’être au soleil et dans la nature – sur la plage, au bord de la piscine, en se relaxant.
Browne et Ford sont différents. Ils sont très américains, même s’ils ont une clientèle fidèle plus importante en Europe ou en Asie. Ford est sommaire, plein de style et d’enthousiasme. Browne est un génie, un causeur et une âme – à la frontière des rêves d’enfants et du monde de l’art. Ce ne sont pas seulement des indicateurs. Telles sont les visions du monde des constructeurs de maisons. Comme toutes les sociétés cotées en bourse, l’accent est mis sur la croissance, en particulier sur le marché américain du luxe. Mais cela s’accompagne d’une surprenante stabilité créative. Leurs ventes sont toujours fortestandis que d’autres marques hésitent et luttent pour trouver des réponses, et qu’Alessandro Sartori dirige Zegna depuis 2016, cela ressemble à une vie entière comparée aux chaises musicales d’autres marques.
Cette stabilité, selon Gildo Zegna, vient de « la méritocratie. C’est quelque chose que j’ai appris en Amérique. Si vous l’aimez, partez.
Les symptômes peuvent évoluer, mais peuvent-ils être modifiés ? C’est quelque chose qui doit être constant et qui ne peut être touché. Lorsque les marques s’adressent à des directeurs créatifs tels que des cordonniers, le lien avec ce qui a rendu la maison si appréciée semble s’affaiblir. Ça va être le bordel en ce moment. Peut-être que la réponse à la baisse des ventes et à la lassitude des consommateurs ne réside pas dans les ombres, les prix exorbitants ou les partenariats. Le plus important est peut-être de toujours veiller à porter des vêtements confortables à porter. La simplicité n’a jamais été aussi bonne.
Adrien Wulf, Stefano Tonchi et Giampiero Tagliaferri.
