Les voitures des marques allemandes sont boudées par de nombreux jeunes acheteurs chinois, qui les considèrent de plus en plus comme des personnes plus âgées, et les nouvelles marques nationales sont plus attrayantes.
Un rapport de Reuters a souligné la baisse des ventes de la marque allemande sur le plus grand marché automobile mondial l’année dernière, malgré le fait que Volkswagen a longtemps été le plus grand constructeur automobile en Chine jusqu’à ce qu’il soit dépassé par BYD en 2024 et poussé à la troisième place par Geely en 2025.
“Peut-être que certains jeunes clients nous considèrent comme une marque destinée à leurs parents”, a déclaré à Reuters Robert Cisek, PDG de la marque Volkswagen en Chine.
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“Ce qui est bien, c’est bien sûr qu’il y a cette crédibilité quant à la sécurité, à la fiabilité et à la qualité de Volkswagen. En même temps, c’est aussi un petit fardeau.”
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Alors que les marques chinoises étaient boudées par les jeunes acheteurs il y a à peine cinq ans, les marques nationales ont captivé l’imagination – et le pouvoir d’achat – d’une nouvelle génération.
Le rythme de développement rapide de l’industrie automobile chinoise, combiné à des capacités de production inégalées, a fait perdre une partie de son cachet aux marques européennes.
Les données de S&P Global Mobility montrent que les ventes des marques allemandes en Chine ont chuté de 25 % depuis 2020, pour atteindre 3,9 millions de véhicules en 2025, à mesure que le marché devient plus compétitif.
Sa part de marché est passée de 26 % en 2019 à 16 % en 2025, et cette tendance à la baisse devrait se poursuivre cette année.
“Ils ne voient pas ce grand changement, ni la vitesse”, a déclaré à Reuters le consultant automobile Felipe Munoz.
Le déclin en Chine survient alors que la marque allemande est également confrontée à des défis dans son pays, Volkswagen, Audi, Porsche et Mercedes-Benz ayant tous modifié leurs stratégies précédentes en matière de véhicules électriques (VE).
Volkswagen a fermé plusieurs usines, dont l’usine de Dresde – la première fermeture d’usine en Allemagne dans l’histoire de l’entreprise – ainsi que l’usine de Bruxelles, en Belgique, où est construite l’Audi Q8 e-tron.
Le mois dernier, Volkswagen a annoncé son intention de réduire la production mondiale d’un million d’unités supplémentaires, pour la ramener à environ neuf millions.
À l’échelle mondiale, les ventes de Porsche ont chuté de 10 % en 2025, ce qui marque un renversement remarquable après que la marque ait établi un record de ventes sans précédent en 2022. Elle affiche également certaines des marges bénéficiaires par véhicule les plus élevées du secteur au cours de la dernière décennie.
Parallèlement, Audi a lancé une nouvelle marque spécifique à la Chine – « AUDI » en majuscules, sans le logo à quatre anneaux – visant à attirer les jeunes acheteurs, avec un modèle à extension d’autonomie qui pourrait éventuellement être proposé sur d’autres marchés.
Les ventes d’Audi en Chine – son plus grand marché – ont chuté de cinq pour cent l’année dernière et la marque AUDI n’a été lancée qu’en septembre.
BMW a également enregistré une baisse de 12,5% de ses ventes en Chine l’année dernière, mais le directeur financier Walter Mertl a déclaré au South China Morning Post en mars que la marque espérait se redresser avec de nouveaux modèles.
Le changement sur le marché automobile de l’Empire du Milieu survient alors que les constructeurs automobiles chinois se développent en Europe, avec des marques comme BYD et Geely établissant des bases de fabrication locales pour éviter les droits de douane de l’UE.
Après avoir réduit la domination des marques allemandes en Chine, les marques nationales cherchent désormais à s’attaquer à certaines des marques les plus établies au monde en Allemagne même. PLUS : Peugeot construira des voitures en Chine pour les marchés d’exportation, y compris potentiellement l’Australie
