Pendant des années, quitter son emploi pour devenir développeur de médias sociaux, c’était comme déménager à Hollywood ou essayer de réussir dans la NFL : techniquement possible mais mieux essayé par d’autres personnes.
Aujourd’hui, avec le nombre croissant de jeunes travailleurs, il semble y avoir une meilleure orientation de carrière.
L’essor de TikTok, des Instagram Reels et des vitrines d’Amazon a créé un nouveau type de stratégie de sortie blanche : les travailleurs quittent leur emploi de bureau non pas pour devenir célèbres, mais pour collecter des revenus en ligne via des marques, des liens d’affiliation et des vidéos personnelles documentant leur vie quotidienne. Dans de nombreux cas, les ventilateurs nécessaires à la survie sont plus petits (et plus puissants) qu’on pourrait le penser. Un public restreint mais fidèle peut générer des revenus importants pour rivaliser à un prix intermédiaire. Bienvenue dans l’économie de production de la classe moyenne.
L’année dernière, Abi Platock, 25 ans, a jonglé avec un travail de marketing d’entreprise à New York tout en publiant en ligne pendant son temps libre. Elle a construit son audience en publiant une ou deux vidéos par jour, proposant des conseils de travail, des astuces beauté et des vlogs quotidiens.
“J’ai signé mon premier contrat de marque dans une gamme à quatre chiffres, et pour moi, ce fut un moment révélateur”, déclare Platock à propos de sa collaboration avec la marque de déodorants Secret. Il comptait à l’époque 8 000 abonnés sur TikTok. “Vous pouvez vous passer de centaines de milliers de followers.”
Platock, qui compte près de 25 000 abonnés sur toutes les plateformes, s’est inscrit pour 25 000 $ de récompenses cette année et espère atteindre 50 000 $ d’ici la fin de l’année.
Son expérience reflète un changement général dans la publicité. Les marques gagnent de plus en plus d’argent grâce à ce que l’on appelle les micro-influenceurs, c’est-à-dire des personnes plus petites en ligne comptant moins de 100 000 abonnés.
“Ils embauchent un groupe de micro-producteurs à grande échelle au lieu d’embaucher une poignée de macro-producteurs pour ce qui pourrait être le même prix”, a déclaré Ali Grant, vice-président de Digital Agency, une société de gestion de producteurs.
Et ils travaillent dans des domaines importants : l’intégration. Un taux d’engagement de 3 % est considéré comme fort, et certains micro-influenceurs dépassent les 10 %, explique Grant à propos d’une mesure très minutieuse qui suit la fréquence à laquelle les fans interagissent avec le contenu en aimant, en commentant, en partageant et en enregistrant.
Les microinfluenceurs ont en moyenne une fréquence de participation de 3,2 %, soit presque le triple de la fréquence de 1,1 % pour les macroinfluenceurs (plus d’un million de followers), selon l’agence de marketing de croissance ATTN. Et même si les macroinfluenceurs génèrent six fois plus d’argent, leurs coûts sont jusqu’à 18 fois plus élevés, selon une étude de l’American Marketing Association.
La collaboration de TikTok avec un créateur comptant environ 50 000 abonnés peut rapporter à une marque plus de 3 500 $ pour une seule publication, selon Grant ; avec 10 fois plus de fans, le prix ne fera que tripler, pour atteindre 10 000 $.
Bonsa Nemera passe ses week-ends à travailler 12 heures dans une clinique dentaire publique de New York. Pendant son temps libre, elle publie du contenu sur TikTok et Instagram allant des conseils d’hygiène bucco-dentaire aux critiques alimentaires pour ses 100 000 abonnés. Le dentiste de 28 ans gagne un salaire annuel de 76 000 $ et affirme avoir signé près de 180 000 $ en contrats de contenu jusqu’à présent cette année. Son public est attiré par ses histoires de finances personnelles, dans lesquelles il offre des conseils sur la gestion financière et l’investissement, bien qu’il n’ait aucune formation formelle. Ces publications lui ont valu des partenariats avec de grandes sociétés de technologie financière telles que Credit Karma d’Inuit Inc. et Cash App de Block Inc. À mesure que sa présence en ligne se développe, il dit qu’il réduira ses heures chez le dentiste.
“J’écris autant que je fais de la dentisterie”, dit-il, “sinon plus”.
L’économie du commerce d’influence devrait atteindre 33 milliards de dollars en 2025, contre 1,7 milliard de dollars en 2015. Le secteur s’est renforcé après la pandémie de COVID-19, car le mécontentement à l’égard des pratiques traditionnelles a poussé de nombreuses personnes à repenser les méthodes de travail traditionnelles, a déclaré Brooke Duffy, professeur de communication à l’Université Cornell. “Ils ont réalisé que le compromis en termes d’investissement en temps, en énergie et en capital humain ne valait pas la peine de sacrifier le capital humain en soi”, a-t-il déclaré.
Réussir en ligne apporte plus de liberté et un salaire plus élevé que de nombreux emplois de bureau traditionnels, dont le salaire médian aux États-Unis est de 69 000 dollars, selon Glassdoor. Mais le dynamisme de la classe moyenne doit encore être maintenu. Il n’y a aucune garantie de longévité de l’entreprise. Et contrairement aux travailleurs traditionnels, les inventeurs ne bénéficient d’aucun salaire ni d’une sécurité d’emploi prévisible, ce qui rend le secteur moins stable.
Environ 57 % des 3 000 créateurs à temps plein interrogés gagnent moins qu’un salaire décent grâce à la création de contenu, selon un rapport publié l’année dernière par Influencer Marketing Hub. Les revenus provenant des médias sociaux peuvent varier d’un mois à l’autre, en raison des changements dans les algorithmes, les changements de parrainage et les fonctionnalités de la plateforme.
“Vous pouvez avoir un mois où vous ne gagnez pas un dollar, ou un mois où vous gagnez 10 000 $”, explique Platock.
Cette volatilité est l’une des raisons pour lesquelles Grant, dont la société de marketing représente plus de 300 développeurs, identifie uniquement les développeurs qui gagnent plus de 200 000 dollars par an, un seuil qui, selon lui, indique une entreprise établie.
Nemera, qui espère gagner plus de 450 000 $ grâce au contenu cette année et une forte augmentation avant les vacances, se dit sceptique quant à l’avenir de l’économie maker, mais envisage de rester dans le secteur aussi longtemps qu’elle le pourra. “J’ai commencé à créer une entreprise dans laquelle j’essaie simplement de dépenser le moins d’argent possible pour la développer”, a-t-il déclaré.
Malgré le soutien d’un gestionnaire de talents, Platock hésite à se lancer sur les réseaux sociaux. Lorsque les revenus de TikTok et d’Instagram ont commencé à dépasser son salaire mensuel, il a décidé de quitter son emploi à temps plein ; mais elle complète ses revenus avec un emploi à temps partiel dans le marketing et l’enseignement du Pilates.
À mesure que le coût de l’influence a augmenté, le débat sur la quantité de travail qu’exige le travail a augmenté également. En 2022, Mikayla Nogueira – qui compte désormais 17,4 millions de followers sur TikTok – a réalisé une vidéo se plaignant des exigences de son travail.
“Essayez d’influencer pendant une journée parce que les gens qui disent que c’est facile sont fous”, a-t-il déclaré dans un message désormais supprimé. Le retour a été immédiat, des milliers de spectateurs accusant Nogueira d’être déconnecté.
“Il est interdit de se plaindre”, déclare Duffy de Cornell, “car ce sont les gens qui influencent ces rêves”.
Les données d’un sondage Gallup publiées l’année dernière ont révélé que la participation au marché du travail aux États-Unis est tombée à son plus bas niveau depuis une décennie, avec davantage de travailleurs se décrivant comme « durs » que « bons ». Parmi les groupes les plus durement touchés figurent la génération Z et les travailleurs des secteurs de la finance et de la technologie. Les défis plus importants sur le lieu de travail, notamment les changements organisationnels rapides, les transitions vers le travail hybride et à distance et les attentes croissantes des employés, sont cités comme moteurs de la tendance générale.
Pour de nombreux travailleurs, l’influence est plus positive ; c’est un processus simple et indépendant enveloppé de créativité et de plaisir. Environ 60 % des membres de la génération Z déclarent qu’ils auront la possibilité de participer, selon une enquête réalisée en 2023 par Morning Consult.
En fait, la majeure partie du travail du créateur est invisible. Derrière une seule colonne se cachent de nombreuses heures passées à planifier des articles, à éditer des vidéos et à communiquer avec les marques – ce que les travailleurs voient rarement. Et les bandes économiques elles-mêmes peuvent faire du surplace dans la création de contenu aussi dur que le travail traditionnel.
Les créateurs s’appuient non seulement sur le public et les lecteurs, mais aussi sur les plateformes. TikTok a souffert l’année dernière aux États-Unis pendant 12 heures en raison d’une interdiction fédérale imposée à la société mère chinoise de l’application, un rappel fort de la faiblesse du système. En plus des mots-clés, les entreprises ont soudainement modifié leurs algorithmes, leurs systèmes monétaires et leurs règles de visualisation. “Les plateformes elles-mêmes fonctionneront” grâce à leur capacité à attirer et à fidéliser les utilisateurs, a déclaré Duffy.
L’incertitude est suffisante pour qu’Anna Fenstermacher, une dirigeante de Floride, perpétue son héritage. Avec près de 33 000 abonnés sur TikTok, la jeune femme de 30 ans affirme avoir gagné environ 140 000 $ l’année dernière grâce à la création de contenu, à la décoration intérieure et aux articles de mode, tout en travaillant à temps plein dans l’hébergement. Ce dernier garantit un salaire équitable, des soins de santé et des prestations de retraite.
Il passe environ 30 heures par semaine en dehors de son travail quotidien à planifier, créer et éditer des articles. La plupart des revenus du créateur proviennent de liens d’affiliation, notamment de sa boutique Amazon, où il partage des recommandations de vêtements, de bijoux et d’articles pour la maison. Lorsque les internautes cliquent sur son lien unique et effectuent un achat, il gagne une commission. L’année dernière, il a gagné plus de 90 000 $ grâce au seul programme Amazon Influencer, en plus des 30 000 $ provenant des références, a-t-il déclaré.
Starbucks, Charlotte Tilbury et d’autres marques célèbres ont fait appel à Fenstermacher pour leurs campagnes publicitaires. Ces connexions en valent la peine, dit-il, mais les producteurs demandent souvent de compléter tous les détails avant de publier les publicités.
“Je pense qu’il s’agit de prendre quelques photos, ou c’est comme enregistrer une vidéo rapide”, a déclaré Fenstermacher. “Pour certaines de ces marques, il faut le faire deux, trois, quatre fois pour réussir.”
Qui écrit pour Bloomberg.
