Les offres de crevettes à volonté de 20 $ de Red Lobster ne sont pas seulement un mauvais coup publicitaire qui a contribué à la faillite de la célèbre chaîne de restaurants américaine.
Cela faisait partie d’un plan visant à « extraire chaque goutte de valeur » de Red Lobster au profit de son propriétaire de l’époque, le géant des fruits de mer Thai Union Group Pcl, selon un procès antérieur. Le procès contre Thai Union et certains dirigeants, intenté au nom de créanciers qui devaient environ 295 millions de dollars lorsque la chaîne a déposé son bilan en 2024, demande un procès devant jury pour déterminer les coûts financiers.
Thai Union a poussé Red Lobster à acheter davantage de ses homards au motif que cela « n’avait pas de sens économique » pour la chaîne, affirme la poursuite. Cela a transformé sa promotion de crevettes, « une stratégie Red Lobster réussie » pour attirer les clients, en un « accident de voiture ».
Le syndicat thaïlandais, accusé de mauvaise gestion depuis la faillite de Red Lobster, a nié tout acte répréhensible. Mais la plainte, déposée le mois dernier devant un tribunal de Floride par une fiducie de créanciers, contient de nouvelles allégations sur la manière dont le géant des produits de la mer de Bangkok aurait mal géré les opérations de la chaîne. Certaines de ces informations provenaient d’entretiens avec des employés de Red Lobster, selon la poursuite.
Ni l’Union thaïlandaise ni ses avocats américains n’ont répondu aux demandes de commentaires. En 2024, la société a déclaré qu’elle contestait toutes les informations la concernant et sa relation avec Red Lobster. Red Lobster n’a pas répondu à une demande de commentaire.
Elle capture, transforme et vend chaque année près de 4 milliards de dollars de produits de la mer sous des marques telles que Chicken of the Sea. En 2016, il a acheté une participation minoritaire dans Red Lobster pour commencer à créer un canal de vente directe au consommateur. Quatre ans plus tard, il a dirigé le rachat de la chaîne et en a acquis le contrôle majoritaire, selon le procès.
« Perdre de l’argent »
Red Lobster a souffert pendant des années de la concurrence et des fermetures forcées pendant la pandémie qui lui ont coûté des affaires. “Il est vite devenu évident que Red Lobster perdait de l’argent car elle pourrait générer des bénéfices pour ses nouveaux propriétaires”, indique le procès.
Thai Union a envoyé des représentants au siège de Red Lobster à Orlando, en Floride. L’un d’eux était Paul Kenny, directeur de restaurant et actionnaire de Thai Union, qui a déclaré aux dirigeants de Red Lobster que lui, et non Kelli Valade, était le PDG et le directeur, selon la poursuite.
Valade a rapidement démissionné, invoquant l’ingérence présumée de Kenny, indique la plainte. Kenny a été nommé PDG par intérim en août 2022. Il était assisté de Scott Solar, un employé du syndicat thaïlandais qui était le « bras droit » de Kenny, selon la poursuite.
Kenny et Solar n’ont pas répondu aux demandes de commentaires envoyées via LinkedIn ou par courrier électronique.
Sous leur direction, “Thai Union a pris le contrôle de l’épicerie en partie en impliquant ses propres employés dans le processus décisionnel de Red Lobster”, indique la poursuite. Kenny est intervenu dans “l’arrangement et le processus d’émission des contrats de fournisseurs” et “plusieurs sources ont déclaré que Red Lobster “devait” Thai Union de vendre uniquement ses produits”.
Dans un examen de 2023, Kenny’s a interdit pendant un an un fournisseur de longue date de Red Lobster, laissant Thai Union comme seul fournisseur de la chaîne pour près de la moitié de toutes les crevettes, selon la poursuite. La décision contredisait la politique de Red Lobster consistant à utiliser plusieurs fournisseurs et « permettait à Thai Union de facturer à Red Lobster un prix plus élevé pour l’achat de noix de coco que le prix de détail ».
Bloomberg avait précédemment rapporté que Red Lobster avait commencé à acheter auprès de Thai Union à des prix supérieurs au marché, violant ainsi les pratiques normales d’approvisionnement et n’obtenant pas de fournisseur supplémentaire.
Pendant de nombreuses années, Red Lobster a organisé des promotions à court terme. En mai 2023, Kenny a décidé de confirmer et d’introduire le grade premium et a ordonné au personnel marketing d’en faire la promotion, selon la poursuite.
Les clients réclamaient cette offre. Mais cela n’a pas résolu les « inconvénients causés par l’offre de crevettes bon marché », et cette décision a été mise en œuvre trop rapidement, provoquant des pénuries de crevettes dans de nombreux restaurants, selon le procès.
La promotion a contribué à éloigner « les clients des plats de menu plus chers, car les clients dépensent moins d’argent par voyage », au profit de Thai Union, selon la poursuite.
Plus tard cette année-là, Red Lobster a fait défaut sur la dette de Fortress Investment Group, qui a ensuite pris le contrôle du conseil d’administration de la chaîne. Thai Union a refusé d’investir plus d’argent dans la chaîne et a annoncé qu’elle quitterait l’entreprise en janvier 2024. Red Lobster a déposé son bilan en mai 2024 et a été racheté par un groupe d’investissement dirigé par Fortress. Fortress a refusé de commenter.
Bon nombre de ces allégations sont liées aux affirmations antérieures de Jonathan Tibus, un expert en redressement qui a été PDG de Red Lobster du début de 2024 jusqu’à sa faillite plus tard cette année-là. Dans des documents judiciaires, il a déclaré que la décision de fabriquer “Ultimate Endless Shrimp” à 20 dollars avait coûté 11 millions de dollars à l’entreprise et l’avait chargé “de lourdes responsabilités de distribution”, en particulier avec Thai Union.
La fiducie a intenté des poursuites contre des consommateurs, des distributeurs de produits alimentaires et d’autres créanciers non garantis. Il cherche à s’attaquer au rôle du syndicat thaïlandais dans « l’égoïsme et la brutalité de Red Lobster ». Il envisage également de céder 32 millions de dollars dans des accords que Thai Union et d’autres entités ont déclaré avoir forcé Red Lobster à conclure d’ici 2023.
Red Lobster met deux ans à se redresser sous la direction du PDG Damola Adamolekun. La promotion des crevettes a été relancée en avril, les initiés citant ses avantages à court terme alors que la chaîne en difficulté cherche à attirer les convives.
Actuellement, l’entreprise fait appel à plusieurs groupes de fournisseurs différents pour produire des crevettes.
Ronalds-Hannon, Randles et Melin écrivent pour Bloomberg.
