Une entreprise devrait-elle posséder le terme « bean club » ?
Steve Sando a lancé son Bean Club pour plaisanter en 2013.
L’idée semble idiote au premier abord : qui se soucierait d’un abonnement à une bean box ? Pourtant, ce concept a attiré quelques années plus tard des milliers d’amateurs de haricots et est devenu un phénomène national dans la communauté des haricots.
Sando a commencé à vendre des haricots anciens sur les marchés de producteurs de Napa, où il a vendu avec succès des haricots anciens sous sa marque, Rancho Gordo. Il est finalement passé aux ventes par correspondance à mesure que le nombre de membres augmentait.
“Le Bean Club est très différent, en 2013 il n’y avait rien de tel”, a déclaré Sando. “C’est un régal pour les amateurs de haricots sérieux.”
En 2020, le Sando’s Bean Club comptait 11 000 membres. Cinq ans plus tard, ce nombre a triplé pour atteindre plus de 30 000 personnes et la liste d’attente s’est allongée pour atteindre plus de 36 000 personnes.
Pour beaucoup, les haricots Rancho Gordo sont devenus un aliment de base et culinaire. Ils ont rassemblé des milliers de personnes via des groupes Facebook où les membres du club partagent leurs recettes préférées et organisent régulièrement des événements.
“Si j’ai un nouveau grain, la première chose que je fais est d’aller sur un groupe Facebook et de découvrir ce que d’autres personnes en font”, explique Jane McClintock, résidente de Washington DC et membre du Bean Club.
Cependant, au milieu de l’ascension de Rancho Gordo vers le statut de haricot patrimonial, la controverse s’est répandue après que Sando a décidé de déposer une marque pour le Bean Club et a suivi d’autres marques en utilisant l’expression. Parallèlement, il a envoyé des lettres à deux marques similaires les menaçant de poursuites judiciaires si elles continuent de qualifier leurs membres de « club de haricots ».
Sando, originaire de Californie, a commencé à cultiver des haricots dans sa maison de Napa en 2001 et a continué à construire son empire de haricots anciens, expédiant désormais 2,5 millions de livres de haricots par an et travaillant avec environ 15 producteurs du centre de la Californie, du Nouveau-Mexique, de l’Oregon, de Washington et de plusieurs coopératives mexicaines.
La décision de donner la marque au Bean Club a été prise en 2021, après avoir vu l’un de ses clients créer le Heirloom Beans & Grains Club, appelé en abrégé « bean club ».
La vendeuse est Lisa Riznikove, directrice exécutive de Foodocracy, une organisation à but non lucratif qu’elle a créée en 2020. Riznikove propose des haricots Rancho Gordo dans des boîtes d’abonnement mensuelles pour Slow Food USA. Après s’être tourné vers une entreprise à but lucratif, réalisant qu’il s’agissait d’un meilleur moyen d’étendre sa mission de soutien aux petites exploitations agricoles, Riznikove a lancé son Heirloom Bean and Grape Club en 2021.
“C’était très petit lorsque nous avons lancé notre projet, et nous l’avons dit à Rancho Gordo, et il a décidé qu’il ne voulait pas nous vendre, parce qu’il n’aimait pas le fait que nous ayons des clubs”, a déclaré Riznikove.
Sando a déclaré que son entreprise avait trouvé des cas où Riznikove utilisait le terme « bean club » dans des articles de blog et des e-mails. Il a déclaré que des photos des haricots de Rancho Gordo sont toujours affichées sur le site Web de Foodocracy, ce qui déroute les consommateurs.
Riznikove a déclaré qu’elle n’avait jamais rencontré de client problématique.
“Je n’ai jamais vu un client me demander si nous avions Rancho Gordo dans le club ou si ce sont des haricots Rancho Gordo”, a-t-il déclaré.
Sando a postulé pour un diplôme en 2022 et l’a obtenu l’année suivante. Il a déclaré que son entreprise avait envoyé à Riznikove deux lettres lui demandant de cesser d’utiliser l’expression et, n’ayant reçu aucune réponse, elle avait envoyé une lettre de cessation et d’abstention en juin 2025.
Sando a déclaré qu’il souhaitait protéger le modèle d’abonnement unique et direct au consommateur de Rancho Gordo.
“Nous avons une marque déposée pour protéger notre petite façon de faire les choses, et non pour diriger le monde et intimider les gens”, a-t-il déclaré.
Riznikove a déclaré qu’elle n’avait pas été contactée avant de recevoir la lettre de cessation et d’abstention et qu’elle n’était pas au courant de la marque. Après avoir parlé avec un avocat en marques, Riznikove a décidé de ne pas se battre et s’est efforcé de supprimer les endroits où il utilisait le mot.
“C’est une définition logique et large de ce dont il s’agit”, a déclaré Riznikove. “Je ne pense pas que ce soit nécessaire.”
Riznikove a déclaré qu’il connaissait d’autres petites fermes dotées de clubs de haricots et qu’elles étaient très rentables.
“Notre préoccupation générale est que les plus grandes marques deviennent une forme de contrôle qui consolide davantage les entreprises de l’industrie alimentaire, et les petites exploitations en paient toujours le prix”, a déclaré Riznikove.
Rancho Gordo a également envoyé une lettre – mais pas un cessez-le-feu – à Buttermilk Bean en juin 2025, un groupe dirigé par des agriculteurs de Finger Lakes, dans l’État de New York. La société a utilisé le terme « club de haricots » pour décrire ses programmes annuels d’abonnement aux haricots.
Kristen Loria a lancé Buttermilk Bean en 2021 pour soutenir les agriculteurs à différents niveaux et amener leurs produits du champ au marché à un prix équitable, en plus de cultiver ses propres jardins. Il a créé un « club de haricots » d’hiver la même année.
Après avoir reçu un avis de marque de Rancho Gordo, il a changé le nom en « bean spit ».
L’annonce a été un choc pour Loria, qui a été surprise que quelqu’un identifie le mot.
“C’est triste, parce que c’est ce que nous faisons depuis quatre ans, et les gens le savent”, a-t-il déclaré.
Buttermilk Bean compte environ 600 membres pour ses actions de printemps et d’hiver.
“Au final, nous faisons bien plus que ce dont nous parlons, mais honnêtement, oui, ce n’est pas la même chose pour une seule entreprise”, a-t-il déclaré.
Rancho Gordo n’est pas la première marque à approuver une marque liée à une cuisine et une culture populaires. Le chef David Chang a été critiqué en 2024 après avoir déposé le terme « chili crunch » – un médicament asiatique populaire et des produits vendus sous sa marque Momofuku – et avoir commencé à envoyer des lettres de cessation et d’abstention aux entreprises utilisant ce nom. En réponse à la réaction négative, Chang a arrêté de mettre en œuvre la marque et a présenté des excuses publiques la même année.
Selon Sando, la marque Bean Club n’est pas la même que le chili de Chang, car le Bean Club est quelque chose que Sando a créé « à partir de rien ».
“Il n’y avait rien de tel avant”, a déclaré Sando. “Nous avons fait quelque chose d’incroyable et nous avons été punis pour cela.”
D’autres membres de la communauté des haricots soutiennent la décision de Sando de défendre légalement sa marque.
“Il a fait ce qu’il fallait et le procès a été bref… il essayait d’éviter les poursuites”, a déclaré McClintock. “Il essaie d’éviter de poursuivre en justice d’autres entreprises alimentaires pour protéger sa marque, comme l’ont fait sans succès les entreprises dotées d’escaliers mécaniques et de fermetures éclair.”
Une boîte d’abonnement Bean Club de Rancho Gordo.
(Rancho Gordo)
Pour McClintock, la marque Sando rappelle une expérience personnelle, lorsque quelqu’un a copié un logo qu’il avait créé pour sa petite entreprise.
“Dans les affaires, il y a de la concurrence, c’est une concurrence loyale, mais c’est de la concurrence”, a-t-il déclaré. “Il n’a aucune obligation de sacrifier ou de compromettre sa propre propriété intellectuelle au profit d’autres entreprises.”
Rejoindre le Bean Club a été un « tournant » pour McClintock, car cela l’a exposé à de nouvelles variétés et saveurs de haricots, en dehors de la communauté des passionnés de haricots.
“Avant que Steve Sando ne crée le Bean Club, il n’y avait pas de Bean Club”, a-t-il déclaré. “J’aimerais que les gens prêtent plus d’attention au fait qu’il a fait plus que toute autre personne que je connais dans ce pays pour promouvoir différents types de haricots.”
Susan Park, écrivain culinaire basée à Los Angeles, indépendante et amoureuse des haricots, conteste l’idée selon laquelle Rancho Gordo a rendu les haricots populaires.
“Tout le monde mange des haricots. C’est la nourriture parfaite pour le monde entier”, a déclaré Park.
Pour d’autres, la controverse de Rancho Gordo a suscité davantage de discussions sur les systèmes alimentaires et sur la façon dont une marque peut façonner la façon dont les gens perçoivent la nourriture, explique Lesley Sykes, qui travaille avec des produits frais et des haricots depuis des décennies et écrit maintenant la chronique Food News pour Substack.
Sykes a repris Primary Beans en 2020, avant de le vendre à Foodocracy en 2025.
Au cours de son séjour dans l’industrie des haricots, Sykes a déclaré, dans un récent épisode de Substack, qu’il avait ressenti le poids de la domination de Rancho Gordo dans le monde de la gestion et de la consommation des haricots, faisant face à des comparaisons et parfois à des commentaires négatifs sur le « copieur » Rancho Gordo Primary Bean.
“Je fais tout ce travail pour créer ce réseau de fermes auquel je crois vraiment, et pour raconter leur histoire, et pour prendre des risques en mettant toutes ces informations dans le panier… et puis c’est comme : ‘Qu’est-ce que c’est, si au final, tout le monde aime cette marque ?'”, a-t-il déclaré dans une interview.
Sykes a publié son article le 12 avril, dix jours seulement après la parution de l’article du San Francisco Chronicle. De nombreuses personnes ont inondé les commentaires, partageant les idées de Sykes et alimentant la discussion sur la manière dont les lumières influencent les systèmes alimentaires. Sykes a déclaré que son article est un appel à l’action pour que les autres réfléchissent à leurs choix de consommation et examinent « ce qui est à la mode et ce qui est réel ».
“Rancho Gordo est synonyme de haricots anciens”, a-t-il déclaré. “J’essaie juste d’accepter ce phénomène culturel et de me concentrer sur une marque.”
Sykes a déclaré qu’il fallait plus de sensibilisation et d’espace pour d’autres types de haricots.
“Afin de croître, de créer plus d’opportunités pour les fermes, d’autres marques… une seule personne ne peut pas gérer et posséder l’endroit”, a-t-il déclaré.
Sando s’est dit prêt à aider et à travailler avec d’autres marques, à condition “qu’elles ne nous copient pas”.
Bien qu’aucune préoccupation relative à la marque n’ait été soulevée, Sando s’est engagé à protéger le Bean Club et à prendre des mesures si nécessaire.
“Les gens ont de nombreuses références en tant qu’innovateurs. Je ne fabrique pas de haricots anciens (ou non), mais personne ne le fait commercialement comme nous le faisons, et nous avons vraiment atteint un créneau”, a déclaré Sando. “Je suis bien si d’autres personnes veulent le faire, mais la façon dont nous le faisons est que nous le faisons nous-mêmes.”
