Après le succès de “Barbie”, Mattel se tourne vers He-Man pour un autre coffret

Il y a trois ans, Mattel Inc. avait remporté l’or – ou le rose – au box-office et le succès milliardaire de “Barbie”.

Lors de son premier retour au cinéma en tant que personnage féminin, le super-héros d’El Segundo se transforme en He-Man pour un coup de pouce au box-office.

Son dernier film, “Les Maîtres de l’Univers”, sort cette semaine, alors que Mattel cherche à s’appuyer sur ce succès passé et à continuer de pousser ses marques de jouets emblématiques dans l’espace du divertissement.

“Les films sont synonymes de culture”, a déclaré Ynon Kreiz, PDG de Mattel. “Tout est plus moderne que ce qui a été créé il y a plus de 40 ans, mais reste fidèle au message original et à l’ADN de la marque.”

Le nouveau film arrive à un moment critique pour Mattel, qui fait face à la pression des investisseurs pour développer son activité. Le fabricant de Hot Wheels, American Girl et Uno est confronté à un marché du jouet difficile, affecté par les prix des produits importés et une demande plus faible que prévu pour les poupées Barbie et les fournitures scolaires Fisher-Price.

Dans un contexte de ralentissement du marché du jouet et de baisse des taux d’intérêt, les revenus de Mattel devraient chuter de 25 % pour atteindre 398 millions de dollars d’ici 2025. Et depuis que la société a annoncé ses ventes pour les fêtes en février, ses actions ont chuté de 30 %, clôturant à 14,34 dollars mercredi.

La chute du cours de l’action a incité l’investisseur Southeastern Asset Management à envoyer le mois dernier une lettre aux dirigeants de Mattel disant que le fabricant de jouets devrait se vendre et devenir privé. Southeastern gère environ 4 % des stocks de l’entreprise pour ses clients.

“La frustration des investisseurs vient du fait que si vous regardez l’activité de 2021 à 2025 et jusqu’à cette année… l’activité n’a pas vraiment grandi”, a déclaré Eric Handler, analyste et analyste du divertissement chez Roth Capital, s’adressant à Mattel. “C’est une société qui veut quelque chose de nouveau dans son portefeuille, et elle réalise de nombreuses productions différentes, “Les Maîtres de l’Univers” en fait partie.”

Kreiz s’est retiré pensant que l’entreprise ne se développerait pas. Au quatrième trimestre 2025, les ventes nettes ont augmenté de 7 % pour atteindre 1,8 milliard de dollars, même si le bénéfice n’a pas été aussi important que l’entreprise l’avait espéré.

Mattel a dépensé 1,2 milliard de dollars au cours des trois dernières années pour racheter des actions, et 1,5 milliard de dollars de rachats sont prévus au cours des trois prochaines années.

“Nous investissons dans notre propre propriété parce que nous pensons qu’elle est bon marché”, a-t-il déclaré au Times dans une interview dans son bureau, doté de baies vitrées offrant une vue panoramique sur El Segundo. “Nous sommes tout à fait d’accord sur le fait que le cours de l’action ne reflète pas les progrès que nous avons réalisés au cours des dernières années sur les plans financier et opérationnel, notre place dans la culture, la force de nos marques et l’expansion continue de l’entreprise. Plus important encore, la force que nous avons sur la route.”

Les « Maîtres de l’Univers » sont une variable clé dans cette équation.

Ynon Kreiz, directeur général de Mattel.

(Myung J. Chun / Los Angeles Times)

Le film, doté d’un budget d’environ 170 millions de dollars, devrait rapporter entre 25 et 35 millions de dollars aux États-Unis et au Canada lors de son premier week-end. C’est loin du film d’ouverture de “Barbie” qui a coûté 162 millions de dollars, mais les analystes du box-office affirment que le film a capturé l’air du temps culturel d’une manière difficile à reproduire.

Les “Maîtres de l’Univers” des années 80 sont “une propriété populaire auprès d’un certain groupe de fans, mais pas beaucoup de culture pop”, a déclaré Shawn Robbins, qui dirige l’analyse des films chez Fandango et a fondé le site de prédiction Box Project. Le film a obtenu une note positive de 74 % de la part des critiques de l’agrégateur Rotten Tomatoes.

“Il y a beaucoup de retours vers des franchises nostalgiques”, a-t-il déclaré. “Certaines personnes restent hésitantes à leur sujet, et les bonnes critiques font hésiter les gens.

Kreiz a déclaré qu’il recevait beaucoup de questions sur la façon dont l’entreprise se compare au succès de “Barbie”.

“La réponse est qu’il n’est pas nécessaire que le succès de Barbie soit égalé pour que les films aient un impact économique significatif sur l’entreprise”, a-t-il déclaré. “Tous les films ne sont pas “Barbie”. Si nous créons du contenu de qualité que les gens veulent regarder et créons des expériences de qualité qui engagent les gens, de bonnes choses se produiront et ces marques se réveilleront et seront là pour les années à venir.

Même si les revenus des salles de cinéma sont importants, la mesure du succès des “Maîtres de l’Univers” pourrait également inclure sa pénétration sur les plateformes de streaming et, bien sûr, les ventes de jeux, estiment les analystes.

Il existe des centaines de produits liés au film, depuis les figurines à collectionner de He-Man de Nicholas Galitzine et Teela de Camila Mendes, jusqu’aux tablettes de marque Uno, en passant par les ensembles de construction Mattel Brick Shop, les vêtements et les planches à roulettes.

Un cadre des “Maîtres de l’Univers”.

(Myung J. Chun / Los Angeles Times)

“Pour nous, c’est une énorme victoire”, a déclaré Robbie Brenner, président de Mattel Studios et directeur général du projet, qui a également été producteur du film. “Nous avons renforcé et relancé cette marque qui existe depuis des décennies… et nous l’avons fait sur la route avec les meilleurs jouets de leur catégorie. Évidemment, c’est notre pain et notre beurre. Et puis nous avons réalisé un film formidable et incroyable… c’est une grande victoire.”

Bien que Mattel n’ait pas encore de revenus pour ses jouets “Maîtres de l’Univers”, les dirigeants ont déclaré lors d’une conférence téléphonique fin avril que les ventes de produits “croissaient à deux chiffres” dans un contexte de forte demande des consommateurs, en particulier de la part des adultes.

Lorsque Kreiz a été nommé PDG en 2018, il a constaté la capacité de Mattel à s’étendre au-delà des jouets. Dans un paysage du divertissement dominé par les franchises emblématiques et la propriété intellectuelle, l’ancien magnat de la télévision et des médias souhaitait utiliser la propriété intellectuelle de l’entreprise de nouvelles manières pour attirer les consommateurs.

Ainsi, Mattel s’est tourné vers des expériences internationales comme le pop-up Barbie à Coachella ou le show des monster trucks Hot Wheels. En février, la société Mattel163 a pris la pleine propriété du studio de jeux mobiles après avoir racheté une participation détenue par la société technologique chinoise NetEase. Le studio a publié des jeux basés sur Uno, Skip-Bo et d’autres propriétés intellectuelles de Mattel.

Et en termes de cinéma et de télévision, la division Mattel Studios compte désormais 51 personnes – la plupart à El Segundo – concentrées sur des projets multiplateformes.

Après “Les Maîtres de l’Univers”, Mattel Studios prévoit de sortir le film “Matchbox” en octobre. La division a annoncé plus d’une douzaine de films en développement, dont un film American Girl avec Paramount, Polly Pocket et Amazon MGM Studios, et une série d’action en direct Magic 8 Ball de M. Night Shyamalan.

“Le parcours de l’entreprise consiste à passer d’un fabricant de jouets qui fabrique des produits à une société de propriété intellectuelle qui gère des fonds”, a déclaré Kreiz. “Ce n’est pas que nous ne fabriquons pas de jouets – cela représente une grande partie de notre activité – mais c’est une opportunité d’élargir nos produits physiques.”

“Masters of the Universe” a été développé pendant des années dans différents studios avant d’être repris par Amazon MGM.

Cette relation découle du travail de Mattel sur le film “Barbie” avec Courtenay Valenti, président de la production et du développement chez Warner Bros. Pictures, qui est désormais à la tête du film chez Amazon MGM.

“Les Maîtres de l’Univers” est un bon atout pour Mattel qui mise sur son facteur nostalgie et une base profonde de personnages hauts en couleur, du tigre vert Battle Cat à Ram Man et Skeletor lourdement armés, dont la société espère attirer un nouveau public, a déclaré Brenner.

Le film est réalisé par Travis Knight – le directeur exécutif du studio de stop-motion Laika qui a également réalisé le spin-off de « Transformers » en 2018 « Bumblebee » – Brenner a déclaré avoir « cloué » le ton de l’histoire. (Cela ne faisait pas de mal que Knight soit un fan de la franchise et portait un costume de He-Man lorsqu’il était enfant.)

“Il y a des trucs là-bas”, a déclaré Brenner, qui a grandi en regardant He-Man et sa sœur jumelle She-Ra. “Il y a tous ces aspects fous. Mais juste sur cette ligne entre être drôle et respectueux et ensuite être émotif, c’est une chose très difficile d’entrer dans le mélange et de bien faire les choses.”