Le Swoosh emblématique de Nike sera absent de la finale de la Coupe du monde dimanche après que la victoire de l’Argentine en demi-finale en Angleterre ait mis fin aux espoirs du géant américain du sportswear de devenir une équipe protégée dans la course au titre.
Le résultat donne à son rival Adidas un énorme avantage en matière de marque, les deux finalistes, l’Argentine et l’Espagne, portant ses kits. Adidas a sponsorisé 14 équipes dans le tournoi, tandis qu’aucune des 12 équipes sponsorisées par Nike n’a atteint la finale, y compris l’Angleterre et la France.
Le moment est important pour Nike, qui s’est appuyé sur le football pour augmenter ses ventes et sa visibilité alors qu’il travaille à une transformation commerciale plus large. Le directeur général Elliott Hill a admis que l’entreprise continue de faire face à des défis, notamment en Chine, où la faiblesse de la demande a pesé sur ses performances. Les actions Nike ont chuté de près d’un tiers cette année alors que les investisseurs attendent des signes d’une reprise durable.
“Des questions plus importantes demeurent, notamment l’innovation en matière de chaussures, la gestion des stocks et la stabilisation des ventes et des marges en Chine”, a déclaré David Swartz, analyste chez Morningstar, qui a ajouté que même si Adidas avait bénéficié d’une publicité précieuse, il était peu probable que cela change sensiblement les perspectives à long terme de Nike.
Nike a déclaré que ses ambitions dans le football vont au-delà d’un seul tournoi, affirmant qu’elle attend toujours de ses athlètes et des membres de sa fédération qu’ils progressent le plus possible.
Avant la Coupe du Monde, Nike a dévoilé de nouvelles chaussures Mercurial, collaboré avec des créateurs de streetwear et rafraîchi ses produits de football dans plus de 5 000 magasins à travers le monde. La société a déclaré que sa campagne “Rip the Script” avait généré 1,5 milliard de vues au cours de sa semaine d’ouverture, tandis que les ventes de kits des équipes nationales étaient 2,5 fois supérieures à celles de la période équivalente pour la Coupe du monde 2022.
Adidas, cependant, a été plus puissant sur et en dehors du terrain. Le cabinet d’études M Science a déclaré que la marque allemande gagnait des parts de marché aux États-Unis et en Europe, aidée par la Coupe du monde mais aussi par des améliorations plus larges de ses activités.
Selon M Science, la part de marché d’Adidas dans les chaussures a atteint 19,2 % en juin contre 16 % un an plus tôt, tandis que celle de Nike a continué de baisser. Adidas avait déjà enregistré environ 250 millions d’euros de ventes de produits dérivés de la Coupe du monde au premier trimestre et s’attendait à un chiffre similaire au deuxième trimestre.
Publié le 16 juillet 2026
