Madonna a fait une apparition surprise à Times Square au début du mois pour promouvoir son nouvel album, “Confessions II”. C’est un centre commercial pour une pop star – et plus important encore pour Grindr Inc.
“D’accord, New York. Êtes-vous prêt pour ça ?” » dit-il depuis une scène conçue comme un panneau d’affichage. “Allez les gays. Bonne fierté !”
Peu avant le spectacle, l’application de rencontres gay a envoyé une notification push aux utilisateurs à proximité faisant la promotion du concert éphémère. En quelques minutes, une foule a rempli l’auditorium tandis que Madonna jouait un court set de son prochain album.
L’émission, qui a été diffusée en direct sur Grindr auprès des 15 millions d’utilisateurs de la plateforme, a clôturé une campagne d’une semaine qui comprenait une demande de téléchargement brûlante, un accès anticipé aux détails de l’album et un mémo vocal controversé de Madonna.
L’événement est un moment décisif pour une marque qui a pris le risque de devenir une application de connexion. Pendant des années, dit la société West Hollywood, de nombreux hommes homosexuels étaient gênés d’admettre qu’ils utilisaient Grindr, et certaines grandes banques ne répondaient pas à ses appels.
Désormais, Goldman Sachs Group Inc. est en mesure de vendre, et l’équipe de Madonna a contacté le PDG de Grindr, George Arison, pour l’aider à atteindre une plus grande partie de son public.
“C’est important pour nous”, a déclaré Arison, qui pensait que l’enquête initiale était un canular. “Le fait que Madonna soit venue nous voir et nous ait dit : ‘Hé, je suis sur le point de lancer un nouvel album. Puis-je le faire avec toi ?’ — Je suis sûr que cela ne se serait pas produit il y a trois ans. Et la vérité est que si cela se produisait, nous ne pourrions pas le faire. »
Arison, un fondateur en série qui a rejoint le conseil d’administration de Grindr au printemps 2022 et a été nommé directeur général quelques mois plus tard, a passé ces dernières années à diriger ce qu’il appelle une « réinvention » de l’entreprise. Grindr, lancée en 2009 en tant qu’application de rencontres pour hommes homosexuels, est passée d’une start-up avec peu de bénéfices ou d’apprentissage financier à une entreprise publique rentable fortement axée sur l’intelligence.
Sa vision, a-t-il déclaré dans une interview, est de faire de Grindr un centre culturel et communautaire – ou ce qu’il appelle le « quartier gay du monde dans votre poche » – pour les gens du monde entier, même si ses utilisateurs n’ont pas accès à un lieu de rencontre du monde à proximité.
Aujourd’hui, les utilisateurs de Grindr peuvent rencontrer d’autres personnes sur la plateforme et avoir accès à des informations sur la santé, acheter des médicaments tels que des médicaments amaigrissants et des produits de santé, et trouver des rassemblements sociaux. La plateforme prévoit de se développer dans le traitement et la prévention du VIH, ainsi que dans d’autres services tels que la réservation de chambres d’hôtel.
“Les soins cliniques sont un autre domaine pour nous”, a déclaré Arison. “Je ne sais pas vraiment comment nous allons aborder la question, mais nous savons qu’il est très difficile de trouver des médecins gays, même dans des endroits comme la Bay Area, ce qui devrait être très facile. C’est un gros problème de santé pour nous.”
Grindr s’appuie également sur ce qu’Arison appelle des fonctionnalités « basées sur les relations » qui aident les utilisateurs à trouver plus rapidement ce qu’ils veulent, que ce soit occasionnel ou à long terme, et expliquent pourquoi certaines relations sont prises en compte. Dans le cadre de cet effort, la société envisage une fonctionnalité permettant aux utilisateurs de rechercher des personnes souhaitant fonder une famille.
“Nous avons probablement dix personnes dans le pays qui sont vos meilleurs amis”, a-t-il déclaré. “Si je ne vous montre que de loin, vous ne le ferez peut-être pas parce qu’ils sont loin. Mais si je peux vous le dire plus clairement – voici ce que nous savons de vous, voici ce que nous savons d’eux, c’est pourquoi la relation est bonne – elle est plus puissante.”
Comme d’autres applications de rencontres, Grindr expérimente l’IA et la personnalisation approfondie pour mieux engager ses utilisateurs. Ces derniers mois, la société a introduit un plan premium pour des fonctionnalités avancées d’IA, telles que résumer et reprendre des conversations passées et donner des suggestions sur ce que les gens disent (par exemple, comment quelqu’un devrait répondre).
Il existe des preuves que cette stratégie trouve un écho : le mois dernier, la société a relevé ses prévisions de revenus pour l’année à plus de 535 millions de dollars. Maintenant que les utilisateurs travaillent dur sur l’application, celle-ci affiche de meilleurs tarifs et moins de problèmes techniques, la société attribue l’introduction de l’IA.
En interne, Grindr affirme qu’environ 70 % de son code a été affecté ou mis à jour par l’IA, tandis que les ingénieurs ont déclaré qu’il était 2,5 fois plus productif que l’année dernière. (La société a également utilisé l’intelligence artificielle pour créer rapidement le panneau d’affichage utilisé pour la promotion de l’album de Madonna à Times Square.)
“L’IA est la chose la plus excitante que nous faisons”, a-t-il déclaré. “Si nous étions une nouvelle entreprise construite avec l’IA dans ses fondations, ce serait quand même incroyable, mais pour nous, en tant qu’entreprise avec une victime de 17 ans, pouvoir faire cela est incroyable. Nous nous améliorons au fur et à mesure.”
Arison, né dans l’ancienne république soviétique de Géorgie, est arrivé aux États-Unis alors qu’il était adolescent en raison de l’attrait d’être ouvertement gay. Chez Grindr, dont l’équipe de direction est majoritairement gay, l’entreprise offre aux employés environ 300 000 $ en services de fertilité, y compris la maternité de substitution, la fécondation in vitro et des allégements fiscaux.
“Une grande partie de mon expérience influence la façon dont je gère Grindr”, dit-elle, faisant référence à la naissance de ses deux enfants par maternité de substitution. “Nous sommes très flexibles car nous souhaitons accueillir les familles et les personnes qui ont des enfants. Je pense qu’il est très important de permettre aux hommes et aux partenaires homosexuels d’avoir des enfants plus facilement.”
Arison a également déclaré qu’il avait la responsabilité de réussir financièrement et culturellement, car Grindr est l’une des plus grandes entreprises publiques dirigées par des homosexuels.
“Le mouvement pour les droits des homosexuels est devenu l’un des mouvements de défense des droits civiques les plus réussis de l’histoire”, a-t-il déclaré. “Une partie de ce succès est due au fait que les homosexuels ont progressé et atteint des niveaux plus élevés dans leur vie professionnelle. C’est vrai dans les arts, les sports, la politique et les affaires et chez des gens comme Tim Cook. Cela a fait comprendre aux gens que ces personnes ne sont pas différentes.”
Il espère également utiliser le succès de la collecte de fonds de Grindr pour soutenir les politiques liées au traitement du VIH et garantir que les gens aient accès aux médicaments antirétroviraux aux États-Unis et à l’étranger. “Il s’agit moins de politique maintenant que de ‘Hé, utilisons le pouvoir que nous avons acquis grâce à notre réussite financière pour avoir un impact positif sur le monde'”, a-t-il déclaré.
Bien que Grindr soit l’application leader pour les hommes gays, elle est aux prises avec une concurrence émergente. En avril, Match Group Inc., propriétaire de Hinge, Tinder et Match.com, a annoncé un investissement de 100 millions de dollars dans Sniffies, ouvrant la voie à une éventuelle acquisition. Sniffies, une fraction de l’audience de Grindr de près de 3 millions d’utilisateurs actifs mensuels dans le monde, fournit aux artistes une carte en temps réel conçue pour faciliter les connexions personnelles.
“Je pense qu’il y a beaucoup de mérite pour Grindr ici parce que Grindr a vraiment mis les choses en place, notamment en le rendant public”, a déclaré Arison. “Je suis sûr que ce travail n’a pas été accompli jusqu’à présent.”
Les opinions sur Grindr et sur le marché dans son ensemble ont augmenté, a déclaré Tristan Pineiro, directeur marketing de Grindr.
“Ce qui a vraiment changé, c’est que nous avons arrêté de contrôler la vue de l’extérieur et commencé à nous engager avec la communauté avec laquelle nous travaillions”, a-t-il déclaré. “Beaucoup d’utilisateurs de Grindr en étaient gênés. Cette stigmatisation était bien réelle, et lorsque nous avons commencé à être honnêtes sur qui nous étions et à construire une maison pour eux, au lieu de travailler pour les autres, ils ont réagi.”
Kelly écrit pour Bloomberg.
