McDonald’s Corp. parie sur tout, du bon poulet aux nouveaux terrains de jeux, dans le cadre d’une campagne visant à faire en sorte que la restauration rapide ressemble moins à de la restauration rapide.
De nouveaux éléments de menu, notamment des ailes et des filets faits à la main, sont testés dans le cadre d’un portefeuille plus large d’aliments de haute qualité. Ceci, ainsi que des campagnes plus larges sur les réseaux sociaux et des mises à jour des restaurants, visent à aider McDonald’s à se positionner comme le premier choix des convives, non seulement pour un repas rapide sur le pouce, mais aussi pour les sorties en famille et autres événements.
McDonald’s continuera de se concentrer sur la valeur et la rapidité, mais les clients « exigent plus pour leur argent », a déclaré le PDG Chris Kempczinski. Leurs attentes ont augmenté à mesure que les concurrents mettent à jour leurs menus et proposent de nouvelles options dans des catégories en croissance rapide telles que la volaille, le bœuf et les boissons. Les enjeux augmentent pour McDonald’s, d’autant plus que l’inflation s’accélère et que la confiance des consommateurs s’affaiblit.
“Il est plus important d’avoir une meilleure expérience de nos jours”, a déclaré Kempczinski dans une interview accordée à Bloomberg News au siège de la société à Chicago. McDonald’s dévoile cette semaine sa vision lors d’une conférence internationale destinée aux investisseurs, qui prépareront les détails. Des opérateurs indépendants gèrent 95 % des établissements McDonald’s dans le monde.
Les actions de McDonald’s ont chuté de 1,1% lundi dans les échanges à New York. Le titre est en baisse d’environ 10 % cette année, derrière le gain de 11 % de l’indice Standard & Poor’s 500.
Les ventes de McDonald’s aux États-Unis ont dépassé la croissance de l’industrie de la restauration rapide pendant quatre trimestres consécutifs, selon le cabinet d’études en restauration Technomic, stimulées par des programmes accrocheurs tels que des repas sur le thème “Minecraft” et un menu économique qui séduit les convives sensibles au prix. Vise à maintenir la force.
Mais McDonald’s manque de cohérence et de prévisibilité. “C’est un peu comme une visite ou une commande”, a déclaré Robert Byrne, directeur général de Technomic.
Lorsque les investisseurs ont demandé comment McDonald’s allait se différencier, les dirigeants ont mis environ six mois pour formuler une réponse : une stratégie qu’ils appellent « Next ». Une étape importante consiste à améliorer le menu, notamment en testant de nouveaux plats à base de poulet pour rivaliser avec des chaînes comme Raising Cane’s, dont le menu tourne autour des doigts de poulet. McDonald’s expérimente le poulet pané à la main, y compris un nouvel emballage pour son sandwich Deluxe McCrispy.
Les nouvelles boissons glacées colorées rivalisent avec les marques de Dutch Bros. Inc., une étoile montante du secteur des boissons. McDonald’s renforce également ses normes en matière de café, par exemple en rappelant aux employés à quelle vitesse utiliser les grains lorsque les employés du restaurant ouvrent le sac. Elle envisage de proposer du lait végétal qui est devenu la norme dans l’ensemble de l’industrie. Pour l’instant, le lait entier n’est disponible que chez McDonald’s aux États-Unis. “Nous devons résoudre ce problème”, a déclaré Kempczinski.
Une autre priorité consiste à améliorer la cohérence et l’attention portée aux détails dans plus de 45 000 restaurants dans le monde. McDonald’s revoit sa formation pour les cadres supérieurs et le personnel tout en leur donnant davantage d’opportunités d’essayer des plats préparés selon les règles, selon Tiffanie Boyd, directrice générale mondiale de l’entreprise. Les hauts dirigeants sont en charge des événements.
“Laisser le hamburger sur le gril pendant 30 secondes supplémentaires – cela peut sembler peu, mais vous pouvez sentir cette différence, et les gens sont plus susceptibles de répondre à nos attentes”, a déclaré Boyd.
Changer la mise en page
Au cours des dernières décennies, McDonald’s a rénové ses restaurants pour les rendre meilleurs et plus modernes. Dans la foulée, il a supprimé les couleurs sportives et les mascottes, suscitant des critiques selon lesquelles les sites seraient gris et généralistes. L’entreprise cherche désormais à “désactiver certains jeux” tout en rendant les aménagements plus confortables et plus ouverts, a déclaré Jill McDonald, devenue directrice de l’exploitation du restaurant l’année dernière.
Les options incluent des fenêtres de service au volant plus grandes qui permettent aux clients de voir les commandes en cours et une conception mise à jour de ses terrains de jeux. Selon McDonald’s, les sites pourraient également comporter des salles de pause rénovées pour les employés, une disposition mise à jour de la section des boissons McCafé du restaurant afin de proposer des commandes personnalisées et un design cohérent dans le monde entier.
L’entreprise doit également réaliser des bénéfices sur chaque site, car les coûts du carburant, de la main-d’œuvre et de la nourriture augmentent – elle n’a peut-être pas la marge de manœuvre nécessaire pour investir dans l’amélioration des restaurants.
“Les problèmes d’inflation auxquels ils sont confrontés sont bien réels. Nous devons trouver des moyens d’améliorer nos restaurants et de les faire fonctionner mieux.”
McDonald’s considère l’automatisation comme une partie de la solution. L’entreprise travaille avec Google pour développer une commande basée sur l’IA pour son chauffeur. Le système est précis à 90 %, affirme Kempczinski, mais ne reflète pas l’objectif de l’entreprise.
Dans le même temps, le niveau d’hospitalité augmente, selon Kempczinski, c’est pourquoi McDonald’s veut s’assurer que les clients reçoivent un service amical à chaque visite. Cela peut inclure, par exemple, la formation du personnel pour accueillir les convives.
“Je pense que si nous arrivons à un monde où vous allez dans un restaurant McDonald’s et ne parlez à personne, ce n’est pas une bonne chose”, a déclaré Kempczinski.
McDonald’s souhaite également permettre à davantage de clients de commander en ligne. Cela pourrait inclure de travailler avec les YouTubers et les grands fans pour lancer des campagnes marketing, plutôt que d’attendre que les lancements de la chaîne décollent, a déclaré Kempczinski. McDonald’s souhaite répéter le succès de promotions telles que la nourriture “Minecraft”, qui présente des objets de collection, des décorations dans le restaurant et des objets numériques à utiliser dans le jeu vidéo.
Bien sûr, cela signifie exercer un certain contrôle sur ce qui est publié en ligne, comme Kempczinski l’a appris après avoir goûté l’un des hamburgers de la chaîne.
“Il y a toujours un risque lorsque vous confiez votre marque à d’autres personnes pour qu’elles la construisent et avec lesquelles elles jouent. La réalité est que cela se produit avec ou sans nous”, a déclaré Morgan Flatley, directeur marketing de l’entreprise. “Je pense que nous devons avoir la foi parce que cela va arriver.”
Sirtori écrit pour Bloomberg.
