Muitos na Geração Z podem justificar US$ 550 por uma bolsa Coach, mas não US$ 15 por uma salada verde doce. O primeiro é um investimento que pode ficar lindo em inúmeros tiq-taks, o segundo é uma pilha de vegetais que passam de uma só vez.
Os gastos de cada geração refletem a economia em que ela atingiu a maioridade. Os baby boomers, que cresceram na prosperidade do pós-guerra, perseguiram marcos da classe média, como carros e casas. A Geração X, queimada pela crise das pontocom, priorizou a poupança. A geração do milénio, atingida pela Grande Recessão, foi a geração YOLO, gastando em experiências.
A geração X – o maior número de consumidores on-line da história – está gastando para promover suas marcas pessoais.
“Sua mídia social é basicamente seu currículo”, disse Angelina Allen, gerente de marketing e desenvolvimento de produtos de 24 anos da cidade de Nova York.
Elaine ganhou o tapete de ioga Manduka de US$ 114 (com um pequeno desconto), em parte porque sabia que as pessoas reconheceriam o logotipo quando ela postasse sobre ele em um grupo on-line que fundou para professores de ioga. “Isso mostra que estou comprometida”, disse ela.
A Geração Z, com idades entre 14 e 29 anos, está bem ciente de que as coisas que compram e exibem estão sujeitas a um exame minucioso imediato. E esta mentalidade de “sempre ligado, sempre sendo julgado” está criando novos vencedores e perdedores no varejo. As marcas que vendem produtos online estão a registar um aumento nas vendas, enquanto os Sweet Greens e Chipotles do mundo, que fabricam produtos que não oferecem muita flexibilidade, estão a registar um declínio na procura por esta faixa etária pela primeira vez em anos.
O analista de inteligência da Bloomberg, Poonam Goyal, disse que eles são “julgados mais do que qualquer outra geração”. “Quando você estiver julgando, uma bolsa Coach ou Chanel refletirá mais você do que a doce salada verde que você escolheu.”
A Geração Z gasta, em média, quase 20% mais em itens não essenciais, como roupas, beleza e produtos para o lar, do que há um ano, de acordo com uma análise de dados da Morning Advisory que rastreia dados de compras de quatro meses em novembro. A pesquisa descobriu que o ritmo é quase 15 pontos percentuais superior à média dos Boomers (de 61 a 79 anos) e da Geração X (de 46 a 60 anos). Isto apesar do grupo mais jovem enfrentar um mercado de trabalho difícil, aluguéis altos e pagamentos de empréstimos estudantis afetando seus salários.
“A geração Z é o nosso segmento de crescimento mais rápido”, disse Ajay Gopal, diretor financeiro da plataforma de vendas de luxo RealReal, em uma conferência em dezembro.
na Tapestry Inc. At, proprietária da Coach, a Geração Z impulsionou a recente ascensão estelar da marca. As vendas de ônibus cresceram 25% no trimestre mais recente, após quase o mesmo crescimento nos três meses anteriores.
Para os CEO da Koch, a tendência marca uma grande mudança geracional nos gastos. “Quando os Millennials ou a Geração X tinham 20 e poucos anos, eles eram mais propensos a negociar”, disse Todd Kahn por e-mail. Não é assim com a Geração Z, disse ele.
Ele acha que tem tudo a ver com a Internet. “Os jovens estão sempre preocupados com a forma como são vistos. O que é diferente agora é a intensidade”, acrescentou Kahn.
Quando Ishani Deshpande viu a bolsa de ombro acolchoada Tabi na loja principal da Coach na Quinta Avenida, em Manhattan, verificou muitas caixas. O design e o couro de alta qualidade sugeriam um visual luxuoso, mas tinham um preço mais acessível do que as bolsas europeias.
Isso “me deu uma vibração de canal, e sei que não posso comprar um canal agora ou tão cedo”, disse Deshpande, 26 anos, gerente de projetos na indústria da construção. Mas economizar três meses de seu orçamento de US$ 200 para comprar um Coach Tabby de US$ 550? Foi viável.
Para Taryn Lamb, uma influenciadora de estilo de vida de 27 anos que mora em Austin, as coisas em que ela investe contam uma história sobre o “novo capítulo” que ela está construindo em sua vida com o namorado. No ano passado, ela disse que comprava um copo de US$ 22 toda semana e só comia fora em lugares muito caros em ocasiões especiais. Enquanto isso, ela gastou várias centenas de dólares em uma reforma na cama que capturou recentemente para seus 98.000 seguidores no Instagram.
Sally Lyons-White, consultora-chefe de bens de consumo da Sarcana, diz que o grupo ainda não tem dinheiro suficiente para gastar o tempo todo, então eles negociam ou se bifurcam. A Geração Z misturará produtos de marca própria, ou piratas, com marcas premium, diz ele. Postar sobre um produto eficaz para um creme facial caro sinaliza uma compra inteligente, enquanto os itens mais caros – uma bolsa Coach, um suéter Ralph Lauren ou leggings Aloe – aparecem repetidas vezes online e na vida real, reduzindo efetivamente os custos.
As marcas são menos importantes para produtos que não são investimentos de longo prazo. Allen, por exemplo, prefere versões mais baratas de óleos essenciais para ingerir antes da prática de ioga. E Deshpanday decorou seu novo apartamento alugado com móveis baratos comprados com pontos de cartão de crédito. “Esta não é minha casa permanente”, disse ela. Por outro lado, “Minhas roupas e minhas malas vêm comigo.”
A ideia de que os hábitos online da Geração Z introduzem feedback constante e em tempo real não é necessariamente uma coisa ruim para alguns. Na verdade, é isso que eles procuram.
Em seu tempo livre, Olivia Meyer, de 24 anos, faz parte do Z Suite, um grupo de consultoria da Geração Z administrado pela empresa de comunicações Burns & Company que presta consultoria a CEOs que tentam decodificar seu comportamento de gastos compartilhados. (Alien faz parte do mesmo grupo.)
“Quando a Geração Z olha para os produtos que queremos comprar, perguntamo-nos: como é que este produto se enquadra na minha marca pessoal?” Ela disse em um podcast recente para a Federação Nacional de Varejo.
É exatamente assim que Mayer, compradora de uma loja de departamentos de Nova York, justifica seu investimento em idas a salões de US$ 100 e produtos de alta qualidade para manter seu cabelo “micro bob” característico.
O bob “me ajuda a me destacar, não importa o que estou vestindo”, disse ela. “É como uma marca registrada.”
Newman e Fanzries escrevem para a Bloomberg.
