Rebecca Cutler quer transformar o MS NOW em um futuro pós-cabo

Há um ano, Rebecca Cutler foi promovida a presidente da rede de notícias a cabo então conhecida como MSNBC.

Assumir o comando de uma grande organização de notícias é o auge da carreira de um jornalista. Mas muita coisa mudou desde que Cutler assumiu.

Em agosto, a MSNBC anunciou que estava abandonando o nome de quase 30 anos para se tornar MS NOW – já que seu agora antigo proprietário, NBCUniversal, queria uma ruptura total com o canal, que foi desmembrado como parte de uma nova empresa de mídia chamada Versace.

A cisão, que a Comcast, controladora da NBCU, lançou quando os ativos de sua rede a cabo, que morriam lentamente, pesavam sobre o preço de suas ações, dificilmente foi um voto de confiança no negócio. Perder um apelido que tinha décadas de valor de marca entre públicos politicamente progressistas não ajuda.

Durante um almoço perto de seu escritório em Washington, Cutler reconheceu que as condições não eram as ideais. Mas com mais de 20 anos no ramo de notícias televisivas, onde começou como assistente de produção na CNN, ela sabia que a ligação do público ao seu canal começava com as pessoas no ecrã e não com o logótipo.

“Eu tinha certeza de que o público não piscaria porque, quando liga a TV, vê Rachel Maddow, vê Jane Psaki, vê Joe Scarborough”, disse Cutler. Cutler disse. “O fato de duas letras mudarem não muda os hábitos desses telespectadores.”

Ainda havia trabalho a ser feito. Cutler não tinha mais os recursos da NBC News à sua disposição. Em vez de pagar 60 milhões de dólares por ano pelo seu serviço de notícias, ela optou por que a MS NOW construísse as suas próprias redações em Washington e Nova Iorque. A operação foi testada na terça-feira, quando o discurso do presidente Trump sobre o Estado da União foi o primeiro grande evento coberto pelo MS NOW como uma agência independente.

Cutler enfrentou alguns desafios profissionais importantes, mas nenhum tão difícil quanto o que enfrentou em outubro, quando foi diagnosticada com câncer de mama. Cutler se viu em um quarto de hospital assistindo ao recém-apelidado MS NOW na TV enquanto recebia tratamentos de quimioterapia a cada poucas semanas.

“Isso apenas me fez apreciar e amar o que faço”, disse Cutler.

Enquanto ela trabalha em sua recuperação, o ânimo de Cutler é animado por dados que comprovam seu ponto de vista sobre a lealdade do público do MS NOW. De acordo com a Nielsen, de 15 de novembro – data da mudança de marca – a 14 de fevereiro, a média de visitantes diários do MS NOW aumentou para 613.000, um aumento de 25% em relação ao mesmo período do ano passado. O horário nobre durante a semana aumentou 27%, para 1,2 milhão de telespectadores, ainda um distante segundo lugar atrás da conservadora Fox News, mas bem à frente da CNN.

Nos meses que se seguiram à eleição do Presidente Trump em 2024, houve um êxodo de telespectadores da MSNBC, uma vez que os telespectadores estão geralmente insatisfeitos com os resultados da campanha presidencial. Mas a ansiedade relativamente às actividades de Trump na Casa Branca no segundo mandato fez com que voltassem à tenda familiar para ouvir Maddow, Lawrence O’Donnell, Ir Melber e outros.

Quando a mudança de nome para MS NOW foi anunciada em outubro, a pesquisa interna da rede mostrou que 31% dos telespectadores acharam a ideia um tanto desagradável ou muito desagradável, um sinal de alerta para o que poderia ser. Dois meses depois, esse número caiu para 17%, enquanto a percentagem de telespectadores que acharam muito interessante ou algo interessante subiu de 30% para 44%.

Uma campanha publicitária de US$ 20 milhões focada em personalidades da rede ajudou. “Garantimos que o público soubesse que se tratava apenas de uma mudança de nome, não de estratégia”, disse o CEO da Versant, Mark Lazarus.

Os movimentos de programação que Kutler implementou antes de ajudar na mudança. O apresentador noturno de longa data Joey Reid foi substituído por Simon Sanders-Townsend, Michael Steele e Alicia Menendez por um programa conjunto, “Weeknight”, e a audiência aumentou 30% em fevereiro em comparação com o ano passado.

Cutler Psaki, ex-secretário de imprensa do presidente Biden, mudou para o horário das 21h. Slot Leste de terça a sexta, onde a audiência aumentou 41%.

Na CNN, Cutler tinha uma forte reputação como produtor e desenvolvedor de talentos. Ela estava preparada para uma carreira estelar na rede antes de saltar para a MSNBC como CEO em 2022. Os agentes ficaram impressionados com sua rápida tomada de decisão.

“Eles superaram as expectativas em um ambiente particularmente desafiador”, disse Bradley Singer, sócio da William Morris Endeavor, cujos clientes incluem Sanders-Townsend e o co-apresentador do Weekend, Eugene Daniels. “E eu diria que Rebecca é a líder certa para este momento porque ela está disposta a agir rapidamente para tentar coisas novas. E as empresas realmente não têm tempo de sobra.”

Jane Psaki é a apresentadora do programa “Information” do MS NOW.

(MS AGORA)

Psaki dá crédito a Cutler por orientar sua transição para o noticiário da televisão. “Não fui contratado porque passei 20 anos como âncora de noticiário local, certo?” Saki disse em uma recente entrevista por telefone. “Posso aprender essas habilidades, mas Rebecca realmente me ajudou a aprender como fazer as perguntas que precisavam ser feitas, ao mesmo tempo que compartilhava minha perspectiva única como alguém que trabalha no governo e na política.”

A MS NOW teve que preencher uma grande lacuna quando o guru de dados políticos Steve Kornacki optou por permanecer na NBC após a cisão. Cutler contratou o repórter-chefe onipresente da rede, Ali Welshe, para se encarregar de reduzir os números na noite das eleições e em outros eventos importantes.

Embora Cutler possa apontar para um aumento nas classificações, ele está ciente do cenário apocalíptico de longo prazo que a indústria de TV a cabo enfrenta à medida que mais espectadores recorrem ao streaming. Pessoas que ainda têm cabo como o MS NOW – a rede tem quatro vezes mais telespectadores hoje do que há 20 anos, quando os assinantes de TV paga eram mais numerosos. Mas a Versant precisa depender menos da televisão tradicional porque o número de assinantes diminui a cada ano.

Wall Street verá pela primeira vez o desempenho financeiro da Versant quando a nova empresa divulgar lucros na próxima semana, que devem mostrar receitas de US$ 6,6 bilhões no ano passado. Embora tenha havido um declínio na receita devido ao corte de cabos, a empresa, que inclui USA Network, SYFY, CNBC, Golf Channel, E! E a Oxygen diz que ainda oferece uma margem de lucro de dois gumes.

A presidente da MS NOW, Rebecca Cutler, no Vincent’s Investor Day em 4 de dezembro em Nova York.

(MS AGORA)

No início do outono, o MS NOW lançará um produto de assinatura direta ao consumidor voltado para pessoas sem pacote de TV paga. A CNN lançou esse serviço no ano passado, enquanto a Fox News, líder perene de audiência na TV a cabo, está disponível como parte da Fox One, que também oferece a rede de transmissão e canais esportivos da Fox Corp.

Cutler disse que o serviço direto ao consumidor do MS NOW fará parte de uma oferta digital mais ampla que pode servir como uma comunidade para desenvolvedores. Ele descreve as assinaturas como “associações”.

“Estamos tentando criar um produto que atenda às necessidades das pessoas que amam notícias, se preocupam com a democracia e querem se reunir em um espaço comum”, disse ela.

MS NOW já tem forte presença no YouTube. Em janeiro, a rede teve 339 milhões de visualizações de seu conteúdo, perdendo apenas para a Fox News (466 milhões) entre notícias a cabo e transmitidas.

Mika Brzezinski e Joe Scarborough no set de “Morning Joe” do MS NOW.

(MS AGORA)

A MS NOW também expandiu seu negócio de podcast, marcando 140 milhões de downloads no ano passado. O antigo programa de entrevistas “Best People with Nicole Wallace” é o podcast mais baixado da Apple, e uma nova entrada com Saunders-Townsand e Daniels, “Clock It”, estreou este mês.

Cutler também está procurando empresas fora dos podcasts para fornecer programação. Na semana passada, a MS NOW anunciou um acordo com a Crooked Media para produzir uma compilação semanal de seus podcasts, incluindo “Pod Save America”, que irá ao ar aos sábados às 21h.

“Se há conteúdo que interessa ao nosso público, temos que encontrar uma maneira de levá-lo até eles”, disse ela.

No geral, os movimentos da MS NOW mostram uma vontade de investir no crescimento dos negócios, uma situação que não existia na NBCU, que se concentrou na construção da sua plataforma de streaming Peacock. “Tirar-nos dessa situação fazia parte de toda a estratégia de spin, porque precisávamos fazer todas essas coisas agora para construir uma empresa em crescimento”, disse Lazarus.

Cutler ainda teve luz verde para entrar em negociações com Anderson Cooper – um dos talentos mais bem pagos do noticiário televisivo – sobre ingressar no MS NOW antes de decidir assinar novamente com a CNN.

Cutler fez sua última sessão de quimioterapia na sexta-feira passada e os médicos dizem que seu prognóstico é bom. Ela se inspira em sua mãe, uma advogada da região da Filadélfia que criou Cutler como mãe solteira e lutou com sucesso contra a doença aos 60 anos.

“Meu dia mais difícil teria sido o dia mais fácil para minha mãe”, disse Cutler, que é casado e tem três filhos adolescentes. “Nasci para ver a força de alguém nas coisas. A ideia de ter um trabalho ocupado e exigente e amar seus filhos e torná-los uma prioridade é a única coisa que conheci.”

Não foi fácil entrar no escritório de Lazarus para dar a notícia sobre sua condição depois de apenas seis meses de trabalho e um grande trabalho. Mas Cutler disse que não está falido e que a nova empresa apoia “1.000%”.

“Ela é uma grande líder e um exemplo de resiliência e força”, disse Lazarus.