A fabricante da Barbie, Mattel, encontrou um obstáculo esta semana depois de não conseguir entregar a boneca superstar.
A empresa El Segundo, responsável por muitos dos brinquedos mais populares do mundo, despencou no mercado de ações – suas ações caíram 25% na quarta-feira – depois de anunciar que as vendas na temporada de férias foram fracas e que espera outro ano lento.
Analistas disseram que o país estava muito otimista sobre o quanto os consumidores queriam Barbies e outros produtos e reduziu os preços para acomodá-los, mesmo que enfrentasse custos mais elevados devido às tarifas.
“2025 foi um sinal de incerteza”, disse o CEO da empresa, Yannon Kreis, após a divulgação dos lucros de terça-feira.
Enquanto os Hot Wheels da Mattel estavam na moda e seu jogo de cartas Uno atraía novos fãs, a Barbie enfrentava dificuldades. A linha Fisher-Price da Mattel, que fabrica brinquedos educativos para bebês, crianças pequenas e crianças em idade pré-escolar, também está atrasada.
A boneca e muitas de suas variantes vêm perdendo força desde seus últimos 15 minutos no filme de sucesso de 2023 “Barbie”. Este ano, a Mattel afirma que aumentará seu foco na criação de jogos e brinquedos digitais vinculados a franquias de filmes.
No ano passado, as suas vendas líquidas foram de cerca de 5,3 mil milhões de dólares, uma queda de 1% em relação ao ano anterior, de acordo com as demonstrações financeiras não auditadas da empresa. A previsão deste ano também decepcionou os investidores. A empresa perdeu quase US$ 1 bilhão em valor de mercado à medida que os investidores perderam suas ações.
O filme, sucesso de verão de “Barbenheimer”, arrecadou quase 1,5 bilhão de dólares nas bilheterias e renovou a agitação em torno da Barbie de 60 e poucos anos, arrecadando mais de 150 milhões de dólares em vendas de bonecas e produtos relacionados. Na época, parecia confirmar a estratégia da fabricante de brinquedos de fazer a transição de suas marcas legadas para propriedades de mídia modernas com filmes de ação ao vivo. Ainda não conseguiu repetir este sucesso e este fracasso está a pesar nos seus lucros.
Apesar dos esforços para criar buzz em torno da marca Barbie – incluindo a Barbie para Diabetes e a Barbie para Autista – o faturamento bruto dos produtos Barbie caiu 11% no ano passado, após um declínio semelhante em 2024.
A Mattel disse na terça-feira que planeja dobrar sua estratégia para se tornar, como seu CEO a chamou, uma “empresa de jogos e entretenimento familiar orientada por IP”. Isso significa que quer ganhar mais dinheiro com videogames e filmes.
Embora os jogos sejam fundamentais para a Mattel, a empresa disse que está tentando expandir seu alcance licenciando conteúdo e focando mais em jogos digitais, que são mais lucrativos.
A Mattel trabalha há muito tempo com a Disney para criar bonecas princesas e fez parceria com a Netflix para criar brinquedos inspirados nos personagens do filme de 2025 “KPop Demon Hunters”. Os produtos inspirados no K-pop serão lançados na primavera, e a Mattel espera aumentar as vendas das bonecas.
Esta semana, anunciou um acordo para desenvolver e comercializar jogos vinculados à franquia Teenage Mutant Ninja Turtles, que deve ter um novo filme no próximo ano. A empresa também pode esperar um aumento no interesse em seus jogos associados à franquia World Masters e à marca Matchbox, que terão filmes este ano.
“O sucesso em nosso negócio de jogos impulsionará o sucesso no entretenimento, e o sucesso no entretenimento gerará um tremendo sucesso nos jogos”, disse Craze. “Queremos aproveitar ao máximo esses bons tempos”.
Na verdade, a empresa dobrou sua maior aposta em jogos digitais.
A Mattel anunciou que gastará cerca de US$ 160 milhões para adquirir a outra metade do estúdio de jogos móveis Mattel 163, uma joint venture entre a Mattel e a empresa chinesa de Internet e videogame NetEase.
O estúdio lançou quatro jogos baseados na propriedade intelectual da Mattel desde que foi fundado em 2018.
A Mattel planeja desenvolver mais jogos baseados na propriedade intelectual da Mattel que criarão um envolvimento contínuo para os fãs, disse Craze em comunicado.
A aquisição impactará temporariamente os resultados financeiros da Mattel, mas visa “acelerar o crescimento nos resultados financeiros em 2027 e além”, disse Craze por telefone.
Para alguns, os grandes planos da Mattel de diversificar além dos jogos não foram bem-sucedidos o suficiente para inspirar confiança de que a empresa conseguirá realizar isso este ano.
O analista da Morningstar, Jim Katz, disse que a estratégia digital da Mattel não foi finalizada na década desde o início da liderança da empresa.
“Todos os anos esperamos que o próximo ano seja um ano de crescimento”, disse Katz. “Agora parece que teremos mais um ano onde resta.”
