Après deux ans de refonte de sa proposition de valeur, McDonald’s a une nouvelle stratégie : rester simple.
Le menu McValue, axé sur la restauration rapide, comprendra 10 articles à moins de 3 $ à partir du 21 avril. Les plats du petit-déjeuner comprennent des pommes de terre rissolées ou un Sausage McMuffin. Une commande de frites ou un sac McDouble est l’une des options pour le reste de la journée.
Certains articles coûtent déjà moins de 3 dollars dans certaines régions des États-Unis, mais d’autres ne le sont pas. L’option standard remplace le menu McValue actuel de McDonald’s, qui permet aux clients de choisir parmi un ensemble limité d’articles à 1 $ s’ils achètent un article à prix régulier.
Le passage à des messages de menu de valeur de plus en plus simples suivra une démarche similaire de la part des fans de McDonald’s. En janvier, Taco Bell a lancé un menu Luxe Value, comprenant 10 articles à 3 $ ou moins. Panera Bread a présenté son premier menu économique en février, avec 10 articles au prix de 4,99 $ chacun.
Wendy’s a mis à jour son menu économique Biggie Deals en janvier. Comprend désormais des Biggie Bites à 4 $, un Biggie Bag à 6 $ et un Biggie Bundle à 8 $. KFC a récemment ajouté des bols à 5 $ à son menu américain.
Les menus économiques sont conçus pour offrir aux clients des options plus abordables, bien que les entreprises de restauration rapide puissent proposer des articles plus chers comme le hamburger Big Arch de Burger et le Peppercorn BLT Whopper de Burger King pour une durée limitée.
Les chaînes augmentent les prix depuis plusieurs années pour reconquérir une clientèle mécontente de la hausse des prix des denrées alimentaires. Dans le passé, les prix des denrées alimentaires à la maison augmenteraient de 3,5% par an, mais en 2023 ils augmenteront de 7%, en 2024 ils augmenteront de 4% et en 2025 ils augmenteront de 3,8%, selon les statistiques gouvernementales.
“Dans tout marketing, y compris dans les restaurants de restauration rapide, la ‘valeur’ est devenue une attente promotionnelle”, déclare Roger Beahm, professeur de marketing à la School of Business de l’Université Wake Forest.
En juin 2024, McDonald’s a proposé une offre de repas de 5 $ ; un petit-déjeuner à 4 $ sera ajouté le 21 avril. Le menu McValue a été lancé en janvier 2025, et l’automne dernier sont arrivés les repas Extra Value, qui promettent une réduction de 15 % sur un repas groupé par rapport à l’achat d’articles individuels.
“La valeur est plus importante pour nos clients, et nous prenons cette responsabilité au sérieux”, a déclaré à l’Associated Press Alyssa Buetikofer, directrice du marketing et de l’expérience client chez McDonald’s USA.
Buetikofer a déclaré que McDonald’s avait amélioré la perception des consommateurs en matière de valeur et de valeur depuis 2024. Mais l’entreprise a décidé de mettre à jour son menu McValue après que les consommateurs ont déclaré qu’ils voulaient plus de commodité et un meilleur rapport qualité-prix le matin. La moitié des articles à moins de 3 $ sont des articles pour le petit-déjeuner.
Le PDG de McDonald’s en Californie, Scott Rodrick, a salué la nouvelle stratégie. Il pense que les commandes seront meilleures car les clients auront moins de questions sur les prix.
“L’idée de valeur est très claire : aucune analyse approfondie ni gymnastique mentale n’est nécessaire pour savoir où se situe la valeur sur mon budget”, explique Rodrick.
Rodrick a déclaré que les changements avaient reçu un large soutien de la part de la franchise et que la plupart des magasins américains seraient libérés. Environ 95 % des magasins McDonald’s aux États-Unis sont détenus et exploités par des franchisés, qui fixent les prix.
La stratégie de la chaîne de restauration rapide – créer de la valeur grâce à des promotions et des baisses de prix tout en augmentant les prix de certains articles très chers – est selon Revenue Management Solutions, un cabinet de conseil en restauration. En février, les ventes des restaurants fast-food américains ont augmenté de 1 % sur un an. Le trafic a baissé de 2 % sur les trois derniers mois de 2025 et en janvier.
Mais l’entreprise a prévenu que la hausse des prix de l’essence due au conflit iranien affecterait les ventes de restauration rapide en mars. Cela pourrait pousser les chaînes de restauration rapide à des valorisations plus élevées.
Le mot « valeur » risque d’être surutilisé, a déclaré Beahm. Au fil du temps, l’émerveillement et l’enthousiasme d’une transaction se perdent et les consommateurs oublient ce qu’ils paient pour certains produits, a-t-il déclaré.
« Si tout existe en tant que valeur, alors a-t-il une valeur ? » » dit Beahm.
Il estime que les nouveaux produits constituent une bonne stratégie pour attirer les clients. Améliorer le service ou offrir des avantages inattendus, comme faire un don à un organisme de bienfaisance pour chaque achat, sont d’autres options.
Jennifer Fritch, professeure adjointe de marketing à l’Université Arcadia, est du même avis. Le marché de la restauration rapide est surpeuplé, dit-il, et le fait de se concentrer sur les prix peut transformer la nourriture en une marchandise. Les consommateurs sont plus jeunes, recherchent des expériences émotionnelles, une personnalisation et une compréhension de la nourriture, et sont prêts à payer plus lorsqu’ils la trouvent, a-t-il déclaré.
“S’il s’agit simplement de manger moins, ce n’est pas une stratégie gagnante à long terme”, déclare Fritch. “La liste des demandes et la liste des attentes sont plus longues qu’avant, et il y a peu d’efforts pour vendre sur le prix.”
Durbin écrit pour Associated Press.
