Na opinião de Lululemon, os clientes simplesmente não estavam usando suas novas leggings adequadamente. Se eles apenas medirem e, em seguida, vestirem roupas íntimas do tom da pele antes de vestirem uma meia-calça de US $ 108, descobrirão que podem realmente ficar mais magros sem revelar muito.
Essa foi a mensagem que Nikki Neuberger, chefe de marca e diretora de capacitação de produtos, transmitiu a centenas de funcionários em uma reunião na semana passada. Lululemon Athletica Inc. Funcionários da sede e de todo o mundo reuniram-se em vídeo para ouvir o que os executivos planeavam para 2026. Mas primeiro, ouviram falar de outra crise, desta vez sobre leggings das quais os clientes se queixaram e que “não eram à prova de fugas”.
“Francamente, é uma piada”, disse Neil Saunders, diretor-gerente da Global Data. “Você está vendendo um produto premium, não deveria dar instruções às mulheres sobre o uso de leggings porque seu produto é ruim.”
Foi o último ferimento autoinfligido por Lululemon. Nos últimos anos, a empresa deixou de se concentrar na sua principal base de clientes – entusiastas de ioga e fitness – em favor de aderir às tendências e colocar produtos no mercado em busca de produtos básicos de alta qualidade. Os consumidores lutam para se sentirem conectados a marcas tão díspares como Disney e Aeron. As tentativas de entrar em produtos de cuidados pessoais e equipamentos de ginástica perderam US$ 500 milhões em dívidas.
A Lululemon “fixou-se” no que a tornou única, disse Simon Segal, diretor-gerente sênior da Guggenheim Securities. “Seus principais clientes – seus primeiros usuários – provavelmente se sentirão excluídos”, disse ele. “Não é mais a primeira Lulu que eles passaram a amar.”
Até mesmo a abordagem da Lululemon às suas populares calças de ioga – o item que efetivamente cria um treino – foi inesperada. Tendo conquistado influenciadores e a Geração Z com startups da moda como Aloe Yoga e Woori, Lululemon tentou fazer o mesmo, com calças e tops em cores vivas e grandes logotipos que acabaram nas prateleiras de vendas. Enquanto isso, as leggings expostas na parede pintada de sua loja parecem datadas, visto que ela tem mais de uma década, disse um investidor, que pediu anonimato para falar livremente sobre a empresa.
As ações da Lululemon caíram cerca de 65% desde que atingiram um máximo recorde em 2023. A empresa deverá reportar o crescimento anual de vendas mais lento desde que abriu o capital há quase duas décadas. O CEO Kelvin MacDonald está deixando o cargo esta semana, sem sucessor permanente. O investidor ativista Elliott Investment Management comprou mais de US$ 1 bilhão em ações. A veterana do varejo e ex-executiva da Ralph Lauren, Jane Nelson, é sua principal candidata para o cargo de CEO, de acordo com uma pessoa familiarizada com o assunto.
Chip Wilson, fundador da Lululemon e um dos seus principais accionistas, também lançou uma campanha activista em grande escala e expressou a sua opinião sobre como a empresa deveria ser gerida. Depois de meses expondo publicamente suas queixas, ele nomeou três diretores para o conselho da Lululemon. Ele planeja criar um site com detalhes adicionais sobre seus gestores preferidos, como parte de seus esforços para conquistar votos de acionistas familiarizados com seus planos.
A Lululemon está focada em “continuar a executar nosso plano de ação”, escreveu um porta-voz em um comunicado por e-mail. A empresa está no caminho certo para cumprir as metas dos novos estilos e está “confiante na força de nossa equipe de liderança”.
O executivo-chefe do McDonald’s dependia demais de franquias principais, não tinha a combinação certa de estilos novos e antigos e “usou o mesmo manual de produtos em certas categorias por muito tempo”, disse ele em uma teleconferência com analistas no ano passado. No início deste mês, a empresa disse que as vendas do quarto trimestre provavelmente atingiriam o limite máximo de sua orientação, sinalizando um forte desempenho no feriado.
Numa nota de 26 de janeiro, analistas do Telsey Consulting Group escreveram que, numa reunião na semana passada, a administração da Lululemon assegurou-lhes que a empresa encurtou o seu processo de design e está a concentrar-se na combinação certa de produtos novos e estabelecidos.
Analistas dizem que a situação da Lululemon é familiar para muitas empresas que estão crescendo rapidamente e precisam encontrar maneiras de expandir enquanto os concorrentes estão invadindo.
“É um fenômeno muito natural”, disse Saunders da GlobalData. Aqueles que conseguem navegar com sucesso nesse ponto de inflexão dobram a qualidade e mantêm os produtos frescos para os consumidores, disse ele.
“Lululemon fez exatamente o oposto disso”, disse Saunders. “Eles deixaram de ser líderes na categoria para se tornarem, honestamente, um pouco seguidores.”
O desastre do “downgrade” ressaltou o quão longe a Lululemon caiu para todos, desde investidores até consumidores. Jess Mabe, uma criadora de conteúdo baseada em Arkansas que pode ganhar uma comissão postando links do Lululemon, disse que está pensando em comprar novas leggings. Os comentaristas avisaram-na de que eles haviam sido avistados e não estavam tramando nada de bom.
Poucos dias depois de serem colocados à venda, a empresa os retirou de seu site, o que fez com que as ações da Lululemon despencassem.
“Eu questiono se a missão e a qualidade da empresa ainda são sustentáveis”, disse Mabe.
Como a Lululemon enfrentou a pressão da concorrência crescente e da desaceleração do mercado atlético, a cultura dentro da empresa também mudou, de acordo com ex-funcionários. As reuniões normalmente começavam com um ritual conhecido internamente como purificação, onde os participantes eram convidados a respirar, pensar e esclarecer tudo o que estava em sua mente antes de começarem a trabalhar. À medida que as coisas aceleraram, os expurgos tornaram-se menos frequentes, disseram estes ex-funcionários.
A diretriz da empresa era: agir rápido. Ao longo dos últimos anos, os executivos têm falado sobre “acelerar” novos estilos e acelerar o design nas chamadas de resultados, e no final do ano passado o diretor financeiro disse que a Lululemon estava a trabalhar na redução do seu processo de desenvolvimento de produtos de 12 para 14 meses, para 18 a 24 meses.
Sob o comando de McDonald, que lidera a Lululemon desde 2018, a empresa fez uma série de apostas que saíram pela culatra. Lançou uma linha de cuidados pessoais em 2019, mas esses produtos, como o hidratante facial Sweet Reset, não parecem estar à venda no site da Lululemon. E um acordo de US$ 500 milhões para adquirir a empresa de equipamentos de ginástica indoor Mirror ocorreu apenas três anos depois que Lululemon parou de vender o dispositivo no auge da pandemia de COVID-19.
Os concorrentes obtiveram sucesso vendendo conjuntos da moda com campanhas como a de Kendall Jenner. Ao mesmo tempo, Lululemon iniciou uma colaboração com a Walt Disney Company, da qual McDonald fazia parte do conselho, o que foi rejeitado pelos usuários das redes sociais como uma “colaboração acidental”. Lululemon disse que ficou satisfeita com o desempenho.
A empresa está ao mesmo tempo perdendo os fundamentos de qualidade pelos quais era conhecida. Em 2024, retirou do mercado suas leggings de treino “Breezethrough” depois que os clientes criticaram a costura ao redor da cintura e da bunda, criando um efeito de “cauda de baleia” semelhante à calcinha fio dental. O McDonald’s reconheceu o erro em uma ligação com investidores. Então, no ano passado, suas leggings pretas mais vendidas começaram a se acumular nas lojas – um sinal de que mesmo alguns dos produtos originais não estavam vendendo bem.
Ainda assim, durante o seu mandato, McDonald triplicou a receita da Lululemon para mais de 10 mil milhões de dólares em negócios. Isto inclui uma presença particularmente forte na China. Ele também comprou sapatos Lululemon.
Mas então, há o “descanso” – o escândalo das legging lembra hilariantemente alguém que está na empresa há mais de uma década.
Em 2013, a Lululemon fez recall de muitas de suas calças pretas de ioga porque os clientes reclamaram que elas eram transparentes. Quando os trouxe de volta, foi com uma mensagem agora familiar: os clientes deveriam trabalhar com o termo da Lululemon para associados de loja – mentores de loja – para ter certeza de que estão comprando o tamanho certo. Logo depois, o então CEO renunciou e o fundador Wilson provocou críticas ao alegar que “francamente, o corpo de algumas mulheres realmente não funciona” nos produtos Lululemon. Ele renunciou ao cargo de diretor no final daquele ano.
Agora, a Lululemon aposta novamente na educação do consumidor. Dias depois de o produto “Get Low” ter sido retirado do site, as leggings estão novamente à venda online, desta vez com instruções adicionais: dimensione e use roupas íntimas sem costura no tom de pele. (Desde então, a linguagem foi ajustada para recomendar “roupas íntimas em tons neutros” e evitar cores de alto contraste.)
Em alguns casos, a educação não é suficiente. Amor Prince, uma assistente social de 27 anos, possui cerca de 30 jaquetas esportivas da marca e as usa cerca de uma vez por semana em seu bairro local, Lafayette, Louisiana. Vai para a loja. Quando ela foi na semana passada, os vendedores a incentivaram a experimentar as novas leggings de “baixo ganho”. No início, ela gostou da sensação deles. Mas quando ela se virou, viu que eles estavam se vendo.
A equipe a incentivou a experimentar um tamanho maior com uma blusa diferente, mas a princesa não conseguiu evitar sua reação inicial. “Eu amo a marca”, disse ela. “Mas é apenas uma daquelas coisas que não funciona.”
Os problemas de Lululemon estão agora sem um líder permanente para resolvê-los. A empresa em breve será liderada por Meghan Frank, seu diretor financeiro, e Andre Mistrini, diretor comercial, mas o varejista está entrevistando alguém para assumir o comando deles.
Nelson, o principal candidato de Elliott, também trabalhou na Koch e é visto como um talentoso especialista em recuperação.
O fundador Wilson, por sua vez, criticou o conselho da Lululemon por priorizar “executivos financeiros que podem falar sobre Wall Street” em vez de líderes “orientados para o produto”. Ele está pressionando por uma revisão do conselho antes que a empresa escolha um novo presidente.
Em uma reunião na semana passada, Neuberger, diretor de desempenho de marca e produto, não insistiu em “ficar deprimido”. A mensagem aos funcionários era focar no desempenho e considerar a mais recente musa da empresa, uma personagem inspiradora conhecida como “atleta mental”.
“Eles são enérgicos, altamente sociais e esperam produtos de alta qualidade que ofereçam funcionalidade e estilo”, disse a empresa. Não especificado: São o tipo de pessoa que quer dicas de como usar leggings.
Meyer e Katagara escrevem para a Bloomberg.
