Nove mil lojas Dollar Tree foram inauguradas no ano passado a poucos quilômetros da Louis Vuitton, uma churrascaria que vende carne wagyu por US$ 525 e de concessionárias Audi, Porsche e Ferrari, onde um carro médio custa mais do que o que um revendedor Dollar Tree ganha em um ano.
Por dentro, embora quase todo mundo esteja procurando um acordo, não é necessariamente porque precisa dele. No dia da inauguração, três Range Rovers estavam parados no estacionamento.
“Eu sempre chamo Dollar Tree de ‘complemento’”, disse Stephanie Williams, enquanto navegava na loja em uma segunda-feira recente, porque é onde ela vai encontrar “complementos” desnecessários para sua lista de compras. Ela ansiava pelas sacolas de doces que havia comprado para seus colegas.
A nova loja fica em uma parte de Plano, Texas – um subúrbio de Dallas – que há alguns anos teria sido mais desejável para um varejista de descontos, de acordo com o presidente-executivo da Dollar Tree Co., Michael Creedon.
“Mudou”, disse ele. “Tudo passou um pouco.”
Em toda a América, as árvores do dólar estão a deslocar-se para áreas de rendimento mais elevado. Nos últimos seis anos, quase metade das novas lojas da árvore do dólar abriram em áreas metropolitanas ricas, de acordo com uma análise da Bloomberg News. Nos últimos seis anos, essa participação foi de apenas 41%.
Dollar Tree diz que vendedores com receitas superiores a US$ 100.000 estão impulsionando grande parte do crescimento atual. No último trimestre, 60% dos novos clientes da Dollar Tree ganharam pelo menos seis dígitos. Embora as pessoas mais ricas visitem o varejista de descontos com mais frequência do que as pessoas com renda mais baixa, elas gastam em média US$ 1 a mais por visita, de acordo com a empresa. O resultado é o seguinte: se esse tipo de ocasião os compradores fossem à Dollar Tree apenas uma vez por ano, isso se traduziria em um adicional de US$ 1 bilhão em vendas anuais, disse a Dollar Tree.
Espera-se que a empresa aumente a receita anual em mais de 10% em 2025 – o crescimento anual mais rápido em quase uma década – e as suas ações subiram 67% em relação ao ano passado.
As lojas do dólar prosperam quando a economia está em dificuldades e as pessoas procuram pechinchas. A última vez que a Dollar Tree se expandiu para áreas de alta renda do país foi durante a recessão de 2008.
Mas a acção actual da empresa tem menos a ver com um aperto temporário do cinto do que com uma economia cada vez mais construída para os ricos. À medida que o consumo se concentra entre os 10% mais ricos, até mesmo os retalhistas de gama baixa, como o Walmart, estão a tentar satisfazer os clientes de rendimentos elevados. Em vez de depender dos consumidores para fazer negócios, os próprios varejistas fazem negócios.
“É muito mais fácil vender dinheiro no segmento mais alto do que no segmento mais baixo”, disse Daniel Biolsi, analista de gestão de risco de hedge.
Os vendedores da nova loja do Plano dizem que ela é mais limpa e mais bem abastecida do que outras próximas, que “podem estar vazias ou esgotadas”, disse Ashley Davis, 34, que trabalha com suporte técnico na área.
“Às vezes os outros são muito bagunçados, você mal consegue andar pelos corredores”, disse Jessica Geisbauer, uma dona de casa de 46 anos que veio ao Dollar Tree para se abastecer para uma festa das escoteiras.
A empresa disse que a Dollar Tree está em processo de atingir cerca de 3.000 locais e renovar mais de 100.
A exposição frontal chama-se “Extras”: três semanas antes do Natal, caminhões dianteiros revestidos com fitas verdes e vermelhas. Nas proximidades, há sacolas de presentes projetadas com soldadinhos de brinquedo e palitos de hortelã por US$ 2,50, e a seção “Toyland” vende batedeiras de plástico, conjuntos de churrasqueiras e caminhões de construção, tudo por US$ 5.
Itens essenciais do dia a dia, como xampu e refeições congeladas – coisas que os compradores de baixa renda estocam na Dollar Tree – estão trancados.
“É West Plano, então eles sabem que as pessoas são um pouco mais exigentes”, disse Mishi Mojdi, empresário de 71 anos na região.
Ela gosta de fazer compras na Dollar Tree porque a vê como uma forma de baixo risco de experimentar coisas novas. “Mesmo que eu não tenha gostado, custou US$ 1,25. Então não é como se eu tivesse gasto tanto dinheiro”, disse ela, olhando para a pintura facial.
A expansão da Dollar Tree em áreas ricas remonta à sua tentativa de se firmar após o final da recessão de 2008.
À medida que a economia melhorou e os vendedores de alta renda fecharam as portas, a Dollar Tree concentrou-se no segmento inferior. Em 2015, comprou mais de US$ 8 bilhões da Family Dollar para “expandir nosso alcance a clientes de baixa renda”, disse o então CEO Bob Sasser. Os executivos disseram aos investidores na altura que a empresa estava a dar prioridade aos “alimentos básicos”, a expandir a sua oferta de alimentos congelados e refrigerados e a estar “pronta no primeiro dia do mês” para os clientes que recebessem ajuda governamental nas suas contas bancárias nesse dia.
O atual CEO Creedon disse que a rede se prendeu a “um pouco do estigma da loja do dólar”.
À medida que as lojas de dólares proliferaram nas cidades dos EUA, estas têm enfrentado críticas por terem más condições de trabalho e por encolherem as lojas locais, deixando as zonas pobres ou rurais com menos opções. A reação levou dezenas de pequenas cidades nos EUA a fechar novas lojas e, em alguns casos, a aprovar leis que impedem a entrada de novas.
A Dollar Tree expandiu seus procedimentos de segurança e conformidade, disse a empresa.
A Dollar Tree também atingiu os limites de venda de tão poucos itens. Embora possa lucrar com itens pequenos, como pregos, não pode estocar itens grandes que as pessoas compram ao mesmo tempo, como martelos, sem aumentar o preço ou sofrer um grande prejuízo.
Em 2019, a rede tomou uma decisão radical: rejeitando seu nome, passou a vender produtos de até US$ 5 em lojas selecionadas. Dois anos depois, expandiu o piloto para outras lojas e depois abandonou o nome, aumentando o preço base para US$ 1,25. Em 2025, vendia itens por até US$ 7 e tinha preços diferentes em todos os locais. Nesse mesmo ano, vendeu o dólar interno, que estava fraco.
Ao oferecer produtos mais caros, a Dollar Tree conseguiu entrar em áreas mais caras. No ano passado, mais de um quarto das lojas Dollar Tree abriram em códigos postais onde a renda familiar média era de pelo menos US$ 100.000.
Como as novas lojas se mudaram para áreas com varejo forte, elas não são vistas como uma praga ou sinais de declínio do bairro, disse o prefeito do Plano, John Munns. “Não é realmente a loja do dólar que todos pensamos que é”, disse ele. É muito parecido com Target ou Walmart – onde você pode conseguir coisas rápidas em qualquer lugar – mas mais acessível do que as grandes lojas.
Dollar Tree não poupa compradores de baixa renda. A empresa também está a mudar-se para cidades de baixos rendimentos e, no último trimestre, reportou um crescimento dos gastos em todas as sub-coortes de rendimento, incluindo famílias que ganham menos de 20.000 dólares.
Davis, que trabalha com suporte técnico, é como um cliente tradicional da Dollar Tree. Ela faz compras na Dollar Tree para economizar em itens essenciais, como utensílios de cozinha e pasta de dente. Ela disse que mesmo que os preços tenham subido, ela ainda gosta de ir ao Dollar Tree. “Posso entrar e sair e não vou gastar centenas de dólares em pequenas coisas.”
Os moradores de Plano podem ir ao Dollar Tree para diferentes tipos de coisas, mas eles adoram pelo mesmo motivo: é conveniente e barato. “Eu precisava de algo com pressa e não queria ir ao Target ou ao Walmart”, disse Karen Henning, que está aposentada. Ela havia entrado na nova loja para comprar fita adesiva, mas enquanto pensava em escolher alguns doces para os netos.
Meyer, Rivera e Lowe escrevem para a Bloomberg.
