Quem imaginaria que um sérum enriquecido com mucina de caracol – a substância pegajosa que secretam – se tornaria parte das rotinas de beleza em todo o mundo?
Bem, aconteceu – e a elasticidade pegajosa é a chave, de acordo com um desafio viral do TikTok que promove o soro. Graças a isso, o seu fabricante, a pequena marca sul-coreana CosRX, tornou-se global. Atualmente é propriedade da Amorepacific, maior empresa de cosméticos do país.
A rápida disseminação deste soro pegajoso mostra como o K-beauty se tornou incrivelmente eficaz. Alimentada por tendências e conteúdos virais, é uma das maiores indústrias da Coreia do Sul, onde a pressão para parecer quase impecável sempre foi enorme numa sociedade altamente competitiva.
Só o mercado interno foi avaliado em cerca de 13 mil milhões de dólares (9,6 mil milhões de libras) em 2024, prevendo-se que as vendas de alguns produtos cresçam a taxas de dois dígitos. O resto do mundo é igualmente obcecado pela K-beauty – o que talvez não seja surpreendente, considerando que faz parte da Hallyu, ou onda coreana, que fez do K-pop e dos K-dramas um fenômeno global.
As marcas K-beauty agora ocupam seções inteiras em varejistas globais – da Sephora à Boots e ao Walmart. No primeiro semestre de 2025, a Coreia do Sul ultrapassou a França, berço dos cosméticos modernos, para se tornar o segundo exportador de cosméticos do mundo, depois dos Estados Unidos.
Pesquise “cuidados com a pele coreanos” no TikTok, Instagram ou YouTube e você será inundado com conteúdo de influenciadores, alguns dos quais têm centenas de milhões de seguidores. Eles estão analisando listas de ingredientes, vídeos de unboxing e fazendo vídeos “Get Ready With Me” baseados em ideias como “pele de vidro”, máscaras de folha e, claro, mucina de caracol.
“Existem tantos produtos e marcas que, como consumidor, você está frequentemente exposto a milhões deles – é muito saturado e competitivo”, disse Liah Yoo, influenciadora e fundadora da marca norte-americana de beleza K Krave Beauty.
No centro do desenvolvimento da K-beauty está o ritmo constante de inovação. Novas receitas aparecem a cada poucos meses, muitas vezes com a intenção de despertar outra obsessão online.
Regimes de cuidados com a pele em dez etapas, “máscaras de água para dormir” durante a noite e ingredientes atraentes como esperma de salmão já foram vistos como um nicho ou pouco atraentes. Hoje, muitos deles são básicos em armários de banheiro de Londres a Los Angeles.
As redes sociais desempenharam um papel fundamental nesta mudança. Os produtos lançados em Seul estão imediatamente disponíveis no TikTok e no Instagram nos EUA, Reino Unido, Índia e Austrália.
No entanto, existem preocupações crescentes sobre o impacto social dos ideais de beleza, especialmente nos jovens. Especialistas alertam que a exposição constante a conteúdos on-line sobre cuidados com a pele pode causar ansiedade e gastos excessivos.
A estrela do K-pop Yoona promovendo uma das marcas de cosméticos mais famosas da Coreia do Sul (Getty Images)
“Estamos plenamente conscientes de que o uso excessivo ou inadequado das redes sociais pode levar a reações adversas”, disse Kim Seung-hwan, executivo-chefe da Amorepacific, acrescentando que as marcas devem encontrar um equilíbrio particular na forma como utilizam as plataformas online.
O desafio tornar-se-á maior à medida que a indústria se expandir para incluir as multinacionais ocidentais.
No final de 2024, a L’Oréal adquiriu o conglomerado sul-coreano que incluía a marca Dr.G, dizendo que o negócio ajudaria a atender à crescente demanda por produtos K-beauty eficazes, mas acessíveis.
Outras empresas globais estão incorporando cada vez mais ingredientes populares associados a marcas coreanas, como centella asiática e água de arroz, em suas próprias linhas.
Muitas grandes marcas de cosméticos na Coreia do Sul pertencem aos poderosos conglomerados do país, conhecidos como chaebols.
A Amorepacific representa cerca de metade do mercado interno. Seu portfólio inclui marcas premium como Sulwhasoo, marcas globais do mercado de massa como Laneige, marcas ambientalmente conscientes como Innisfree e marcas independentes de rápido crescimento. Mas mesmo sendo um chaebol, a Amorepacific diz que busca novas ideias em marcas menores e independentes.
A influenciadora Aylen Park e sua mãe participam de um evento de beleza coreano organizado pela Amorepacific e Sephora em Nova York (Getty Images)
“Graças ao fundador e à equipe da CosRX, pudemos aprender sobre sua abordagem para formulações inovadoras e como responder mais rapidamente às necessidades dos consumidores”, disse Kim da Amorepacific. “Desde então, essas lições foram incorporadas à nossa organização mais ampla.”
Em 2024, a Amorepacific teve receitas de aproximadamente US$ 3,2 bilhões. LG Household & Health Care, outro grande conglomerado, reportou vendas de US$ 2,1 bilhões. A escala da indústria também continua a reflectir-se nos dados de exportação da Coreia do Sul.
As exportações aumentaram 15% no primeiro semestre de 2025, para um valor recorde de 5,5 mil milhões de dólares, em grande parte impulsionadas pelas fortes vendas nos EUA e na Europa, colocando o país no caminho certo para ultrapassar os 10 mil milhões de dólares em exportações anuais de cosméticos.
Para Kim, nem todos os clientes são iguais.
“Em países como Japão, Coreia e China, há mais interesse em coisas como pele perfeita. Na Europa, o perfume é a categoria principal e nos EUA a maquilhagem é mais popular”, disse.
“No entanto, a situação está a mudar”, acrescentou, apontando para o interesse crescente entre os consumidores ocidentais numa pele com aspecto jovem e na protecção solar, especialmente à medida que aumenta a consciência sobre as alterações climáticas e a exposição aos raios UV.
Para satisfazer a procura cada vez maior, as cerca de 30.000 marcas de beleza da Coreia do Sul dependem de um ecossistema industrial altamente sofisticado.
Eles são apoiados por fabricantes de desenvolvimento original, ou ODMs, que pesquisam, formulam e produzem milhares de rótulos.
Amorepacific é a maior empresa de cosméticos da Coreia do Sul (Getty Images)
Mesmo os grandes conglomerados terceirizam algumas linhas de produtos, enquanto as marcas menores dependem fortemente do ODM para agir rapidamente e manter os custos baixos.
A Cosmax, um dos maiores fabricantes, fornece produtos para aproximadamente 4.500 marcas de fábricas na Coreia do Sul, China, EUA e Sudeste Asiático.
Em 2024, representou pouco mais de um quarto dos 10 mil milhões de dólares das exportações de cosméticos da Coreia do Sul.
Isto permite que um produto passe do conceito à venda em apenas seis meses, o que para muitas marcas ocidentais pode levar de um a três anos.
A automação ajuda a reduzir custos. A BBC visitou a extensa fábrica da Amorepacific nos arredores da capital sul-coreana, Seul, onde um grupo de trabalhadores supervisionava linhas de produção totalmente automatizadas que engarrafavam a máscara de dormir à base de água da Laneige e o soro de vitamina C 23 da CosRX.
A velocidade, porém, tem seu preço. A concorrência intensa contribuiu para margens de lucro baixas e uma elevada taxa de insucesso empresarial. Segundo dados do governo, mais de 8.800 marcas de cosméticos faliram nos últimos anos.
“A Coreia do Sul tem uma excelente infraestrutura que pode ajudá-lo a estabelecer uma marca rapidamente, mas desenvolver uma marca de sucesso é uma história diferente”, disse Yoo. “Depende do espírito da sua marca, da sua identidade e da diferença entre seus produtos e outros produtos no mercado.”
À medida que a concorrência se intensifica, as marcas enfrentam uma pressão crescente para serem mais transparentes e se concentrarem nos ingredientes e na eficácia dos seus produtos, em vez de no apoio de celebridades.
“Agora não compramos apenas de grandes marcas. Na verdade, estamos falando de ingredientes, de onde vêm e o que fazem”, disse a influenciadora de beleza Mia Chen. “Muitos produtos coreanos para cuidados com a pele são baseados em ingredientes naturais e todos nós queremos que nossa pele tenha um desempenho sem efeitos colaterais.”
Sydney Sweeney é a embaixadora global da marca Laneige da Amorepacific (Getty Images)
A indústria também é moldada pelas mudanças do mercado.
A China já não é o maior comprador estrangeiro, uma vez que as suas próprias marcas corroem o domínio outrora desfrutado pelas importações do Japão e da Coreia.
Pela primeira vez em 80 anos, os negócios da Amorepacific na América do Norte ultrapassaram os negócios na China no ano passado, disse Kim, acrescentando que a empresa também espera crescimento no Japão, Europa, Índia e Médio Oriente.
Os Estados Unidos continuam a ser um mercado-chave, importando mais cosméticos da Coreia do Sul do que de qualquer outro lugar. No entanto, as tarifas de 15% do presidente Donald Trump sobre as importações coreanas criaram alguma incerteza.
Olive Young, o maior retalhista de cosméticos da Coreia do Sul, que planeia abrir a sua primeira loja nos EUA este ano, impôs uma tarifa de 15% sobre as encomendas dos EUA. A Amorepacific disse que só consideraria aumentos de preços caso a caso, com base em conversas com parceiros varejistas como Sephora e Walmart.
No entanto, as empresas contam com o apoio do governo sul-coreano, que em dezembro reconheceu a K-beauty como um recurso estratégico nacional, prometendo apoiar a produção e as exportações.
Este é um voto de confiança revelador numa indústria que começou como uma tendência viral e é agora uma força económica.
Os relatórios adicionais de Jaltson são como Chummar e Juna Moon
