Três anos após seu lançamento, o negócio de publicidade da Netflix começou a fazer barulho em 2025. Mas com a Warner Bros. e a HBO Max no grupo, as ambições publicitárias da gigante do streaming poderiam explodir em pouco tempo.
Uma combinação entre a Netflix e a HBO Max, ambas tradicionalmente menos dependentes da publicidade do que a maioria dos seus rivais, daria à primeira um catálogo muito maior de filmes e programas de TV para vender inventário de anúncios e ofereceria mais alavancagem para competir melhor com os meios de comunicação legados por uma parcela maior dos dólares da Madison Avenue.
Embora grande parte da atenção em torno da aquisição tenha se concentrado na Warner Bros. valioso IP e sua base de assinantes HBO Max, não menos importante é a capacidade de turbinar o negócio de publicidade da Netflix. À medida que a gigante do streaming dá prioridade ao envolvimento em detrimento do crescimento de assinantes, o seu negócio publicitário está a tornar-se uma parte cada vez mais crítica da sua expansão, com a Netflix a prever cerca de 9 mil milhões de dólares em vendas globais de anúncios até 2030, enquanto procura atingir uma capitalização de mercado de 1 bilião de dólares.
Há muito espaço para crescer. Os mais de US$ 1,5 bilhão em receitas publicitárias geradas pela Netflix representam apenas 3% de sua receita total. Durante a teleconferência de resultados do quarto trimestre no mês passado, o co-CEO da Netflix, Greg Peters, disse que a diferença média de receita por usuário entre suas ofertas com e sem anúncios diminuiria à medida que a empresa adicionasse novas parcerias publicitárias e expandisse seus recursos e capacidades de medição.
Enquanto isso, a Warner Bros. não está fornecendo ao Discovery, que tem um total de 128 milhões de assinantes de streaming em todo o mundo, uma divisão específica de assinantes do HBO Max com suporte de anúncios e não-suporte de anúncios, mas disse anteriormente que cerca de metade dos novos assinantes escolhem a opção com suporte de anúncios. Expandir o alcance da equipe de publicidade nos mercados existentes é um dos movimentos que a empresa está tomando, ao atingir pelo menos 150 milhões de assinantes de streaming até o final de 2026.
“Quer a HBO seja incluída ou integrada na Netflix, a fusão trará mais espectadores apoiados por anúncios e fornecerá conteúdo mais valioso para eles assistirem”, disse o analista sênior da eMarketer, Ross Benes, ao TheWrap. “Netflix e HBO teriam uma escala de anúncios mais semelhante ao Peacock, enquanto cada um deles agora é mais semelhante a Plutão em termos de tamanho de volume de anúncios.”
Uma ‘oportunidade central’ para a expansão da Netflix
A publicidade é a “principal oportunidade” da Netflix daqui para frente, já que busca capitalizar a sobreposição de 80% de assinantes com a HBO Max, bem como os outros 20% que não assinam nenhum dos serviços, disse Alicia Reese, analista da Wedbush Securities, ao TheWrap.
“Ainda há muita flexibilidade para todos os assinantes sobrepostos pagarem muito mais por assinatura se você obtiver todo o conteúdo em um só lugar”, disse Reese. “Você também tem muitas pessoas que não estão dispostas a pagar muito por uma assinatura, mas podem ganhar muito dinheiro com a pilha de anúncios, e a Netflix está muito adiantada nisso.”
Warner Bros.’ a biblioteca de IP premium também fornecerá “exposição previsível e amplas demonstrações” para a equipe de publicidade da Netflix, disse Paul Hardart, ex-executivo da Warner Bros. e professor de marketing na Stern School of Business da Universidade de Nova York, ao TheWrap, o que poderia levar a mais impressões de anúncios em inventário de alta qualidade.
“Seinfeld, Curb Your Enthusiasm e Sex and the City são exemplos de programas de distribuição confiáveis e são ótimos programas de ‘comida reconfortante’. Os programas foram feitos com intervalos comerciais orgânicos e oferecem consistentemente um público confiável”, disse Hardart. “Este tipo de conteúdo pode definitivamente atrair anunciantes e ajudar a acelerar a estratégia da Netflix no nível de publicidade.”
Uma nova análise do eMarketer estima que a Warner Bros. poderia aumentar significativamente as perspectivas de receita publicitária da Netflix até 2027, assumindo que o acordo e a cisão da Discovery Global sejam concluídos em 2026 e a dupla lance um pacote de streaming até o terceiro trimestre de 2027.
A empresa estima que a Netflix verá a receita de anúncios de TV conectada crescer 29%, para US$ 3,41 bilhões, em 2027, sob um acordo com a Warner Bros. No cenário de não aquisição, a Netflix ainda veria um crescimento de 20%, para US$ 3,1 bilhões, mas perderia a visualização incremental apoiada por anúncios e os benefícios do pacote impulsionados por um pacote com o HBO Max e ganharia vantagens limitadas devido a um mercado de streaming mais fragmentado.
Em comparação, se a Paramount comprasse a WBD, a Netflix perderia um benefício incremental de US$ 250 milhões de um pacote HBO Max e enfrentaria uma concorrência mais acirrada por orçamentos de publicidade premium, resultando em um crescimento menor de 19,7%, para US$ 3,16 bilhões, de acordo com a previsão da empresa.
Enquanto isso, a receita publicitária da HBO Max verá US$ 196 milhões, ou 35,5%, oscilando entre o melhor e o pior cenário. Sob um acordo com a Netflix, a receita publicitária cresceria 44,9%, para US$ 800 milhões em 2027, em comparação com um crescimento de 20,3%, para US$ 665 milhões, sob um acordo com a Paramount, e um crescimento de 9,4%, para US$ 604,7 milhões, sem aquisições, por empresa.
E quanto à indústria de publicidade mais ampla?
A EMarketer estima que o gasto total com publicidade em televisão conectada (CTV) em 2027 mudará em menos de US$ 120 milhões, independentemente de quem comprar o WBD, para cerca de US$ 42 bilhões. Em vez de uma expansão do mercado de publicidade CTV, o crescimento da receita publicitária da Netflix e da HBO Max viria principalmente dos dólares existentes que se afastavam da TV linear.
“Os orçamentos de publicidade na TV não estão aumentando estruturalmente. Eles estão apenas diminuindo lentamente a cada ano em uma porcentagem baixa de um dígito”, disse Luke Stillman, CEO da Madison & Wall, ao TheWrap. “Se a combinação Netflix-Warner acontecer, as redes lineares terão um ambiente cada vez mais difícil para operar porque essas grandes plataformas digitais estão gastando mais em conteúdo, comprando todos os direitos esportivos que não podem mais pagar, e a visualização do consumidor está naturalmente migrando para plataformas de streaming.
Chegando a 2026 com antecedência, em maio, um comprador de mídia disse ao TheWrap que é improvável que um acordo com a Warner Bros. seja um fator importante nas negociações deste ano, dado o momento incerto em torno da resolução da saga de fusões e aquisições.
O principal fator a ser observado é se o spin-off da Discovery Global fará com que os anunciantes gastem menos na TV linear, disse a pessoa. Também marca a primeira vez que a Madison Avenue negociará com a nova gestão da Paramount após a fusão da Skydance.
“(A Paramount tem) um novo foco na forma como vendem. Eles têm o UFC este ano, o que não tinham no passado. Portanto, há uma vantagem para eles este ano, independentemente do que aconteça”, acrescentou o comprador de mídia.
No longo prazo, os especialistas prevêem que uma combinação da Warner Bros. com a Netflix poderia dar à entidade combinada mais influência sobre os preços dos anúncios, pressionando rivais como a Disney e a NBCUniversal.
“Há um argumento de que quem conseguir isso terá mais poder para dizer: ‘consolide seu orçamento comigo, gaste mais comigo agora e lhe daremos mais vantagens de preço para gastar mais'”, disse o comprador de mídia. “Obviamente, se um anunciante usar o WBD e a Netflix o comprar, eles obterão mais orçamento e serão incentivados a obter ainda mais orçamento, porque se eu gastasse um milhão de dólares em cada um no ano passado e crescesse para US$ 3 milhões, poderia obter mais retorno pelo meu investimento.”
Mas Dave Morgan, CEO da empresa de publicidade televisiva Simulmedia, diz que é improvável que um acordo Netflix-Warner Bros. tenha o mesmo impacto que quando a Amazon tornou seus assinantes do Prime Video suportados por anúncios por padrão. Na altura, a gigante tecnológica inundou o mercado com novas ofertas da noite para o dia, forçando a Netflix e outros rivais a reduzir os seus custos por mil impressões (CPM) e dando aos anunciantes maior poder de negociação.
“(A Amazon) tinha uma posição incomum no mercado e poderia se beneficiar ao empurrar uma carga de anúncios muito mais pesada e reduzir os CPMs. Não sei se essa seria uma estratégia que a Netflix, dona da Warner Bros., adotaria, e não acho que seja necessário”, disse Morgan. “Mas se estabeleceria como um líder muito claro sobre Disney+ e Peacock, e seria difícil para essas empresas.”
Embora o eMarketer avise que o aumento da consolidação poderia, na verdade, exercer pressão ascendente sobre os CPMs, Stillman está céptico quanto à possibilidade de uma combinação Netflix-Warner Bros ter influência suficiente para o fazer por si só, dada a sua menor participação no contexto dos orçamentos globais de publicidade televisiva. Ele estima que os CPMs de streaming estão diminuindo cerca de 7% ao ano e não vê nenhum acordo mudando essa trajetória.
“Quanto maior o streaming e maior a parcela de dinheiro investida no streaming, mais difícil será manter aqueles CPMs que são três vezes os CPMs lineares”, explicou ele. “Então, se você é um anunciante, não é muito diferente para você. Você provavelmente já está transferindo seu orçamento para plataformas digitais de forma bastante significativa ano após ano. Existem outros lugares suficientes para os anunciantes usarem e eles não querem mover o mercado por conta própria.”
Embora os anunciantes ainda tenham muitos lugares para gastar seus orçamentos, uma combinação Netflix-Warner Bros. certamente será uma força a ser considerada enquanto tentam abocanhar uma fatia maior do bolo cada vez menor da TV linear.
