Mesmo com o talento envolvido e o DNA que compartilha com um sucesso de ficção científica anterior, o bem-sucedido fim de semana de abertura de US$ 80,5 milhões no mercado interno e US$ 140 milhões no mundo para o “Projeto Hail Mary” da Amazon MGM estava longe de ser uma certeza.
Vimos filmes de ficção científica como “Blade Runner 2049” e “The Creator” caírem no esquecimento mesmo quando a recepção da crítica é forte, como aconteceu com “Projeto Hail Mary” nas semanas que antecederam seu lançamento. Para cada filme de ficção científica lançado, há outros tantos que se atrapalham.
Este teve uma vantagem inicial, visto que o romance de Andy Weir foi um grande sucesso, e a Amazon MGM estava apostando que este filme poderia ter um desempenho semelhante ao da adaptação de Weir de 2015, “The Martian”. Mas muitas peças precisam ser implementadas para que o “Projeto Ave Maria” construa o público necessário para ganhar dinheiro com seu orçamento de US$ 200 milhões.
Missão concluída.
O que se esperava que fosse uma estreia sólida, mas nada espetacular, na faixa dos US$ 60 milhões – o que exigiria longas pernas nas semanas seguintes para um verdadeiro sucesso teatral – tornou-se a segunda maior abertura de filme sem franquia da última década, atrás apenas da abertura de US$ 82 milhões de “Oppenheimer”. Mesmo com “The Super Mario Galaxy Movie” chegando neste fim de semana de Páscoa, “Project Hail Mary” tem o impulso necessário para ser o sucesso de bilheteria da primavera nos cinemas para sustentar as bilheterias todo mês de março.
Veja como essa aventura de ficção científica chegou aqui.
Triagens de acesso antecipado
Depois de receber ótimas críticas nas exibições da crítica, a Amazon MGM fez parceria com Imax e Fandango para realizar exibições de acesso antecipado para o público em cinemas selecionados em 18 cidades nos Estados Unidos e Canadá que tinham capacidade de 70 mm e Imax 70 mm. Ao fazer isso, a Amazon MGM não apenas construiu um forte boca a boca que fez com que seu público do Rotten Tomatoes pontuasse até 96% antes mesmo do início das prévias de quinta-feira, mas também criou o desejo de ver o filme em formatos premium.
“Recebi cinemas ligando e perguntando sobre mais dessas exibições iniciais, mas realmente achei que era importante ter alguma exclusividade para eles. Acho que hoje em dia estamos acostumados a ter apenas o que queremos disponível para ver imediatamente, mas há valor em criar expectativa”, disse o chefe de distribuição da Amazon MGM, Kevin Wilson, ao TheWrap. “Acho que conseguimos pessoas suficientes para que houvesse um burburinho significativo do público antes de estrearmos na noite de quinta-feira, mas não tantos a ponto de diluirmos o público principal que realmente concordou e queria ver este filme na maior tela possível.
E ao concentrar as exibições de acesso antecipado em Imax 70mm, a Amazon ajudou a MGM a impulsionar o burburinho em torno do “Projeto Hail Mary” em direção ao tipo de sentimento visto em postagens de mídia social como uma do YouTuber ManaByte: um filme que você “gostaria de ver no cinema”.
Um tweet viral comparou uma imagem Imax 70mm do filme com uma em telas padrão, e logo grande parte da conversa no fim de semana foi sobre não apenas ver o filme nos cinemas, mas pagar mais para ver o filme em Imax, que representou um recorde da MGM de US$ 27,6 milhões, ou cerca de 20%, da estreia global do filme.
Paul Dergarabedian, analista sênior da Comscore, também observou que a escolha de um lançamento no final de março foi fundamental para maximizar a atenção do público para o “Projeto Hail Mary”. Em vez de definir o filme em uma data de lançamento no meio do verão, como a que a Amazon MGM deu ao seu sustentáculo da franquia “Masters of the Universe”, eles escolheram inteligentemente ambientar o filme em um período de primavera, onde poderia ser o peixe grande em um pequeno lago.
“Eles também poderiam ter colocado o filme como um título de contraprogramação para ‘Michael’ e ‘Devil Wears Prada 2’ para começar o verão, mas chegaram à frente de todos os grandes títulos da primavera e do início do verão, incluindo ‘Mario'”, disse ele.
Marketing de filmes para eventos
“Projeto Ave Maria” não tem muito em comum com os filmes “Duna” de Denis Villeneuve, mas eles compartilham um traço comum que os levou ao sucesso mútuo de bilheteria: muitas das imagens do filme escolhidas para a campanha de marketing foram projetadas para impressionar o público.
Seja em trailers teatrais ou em casa, todo o marketing do “Projeto Hail Mary” se concentrou em imagens do astro principal Ryan Gosling fazendo caminhadas espaciais através de nebulosas coloridas e ao redor de planetas distantes, bem como imagens de sua espaçonave flutuando junto com a estranha estrutura alienígena de seu improvável melhor amigo parecido com um caranguejo, Rocky.
Assim como a Warner Bros. vendeu “Duna” com imagens de Timothee Chalamet, Zendaya e Jason Momoa correndo por desertos cheios de navios gigantes e vermes de areia, a Amazon escolheu imagens do “Projeto Hail Mary” que deixariam claro, mesmo quando visto em um smartphone, que este era um filme que exigia ingresso de cinema que não exigia ingresso de cinema (Duna não para conseguir ingresso de cinema) Mary “foi filmado pelo diretor de fotografia Greig Fraser).
E então essa mensagem foi enviada através da enorme plataforma multimídia da Amazon, exibindo anúncios nos jogos da NBA da Prime, em transmissões do Twitch e na frente de centenas de milhões de clientes online. É o tipo de marketing multiplataforma que tornou a entrada da Amazon no cinema tão encorajadora para os proprietários de cinemas, e depois do início difícil com aberturas ruins para “Mercy” e “Crime 101”, finalmente estamos vendo isso em ação.
Uma equipe de cinema digna das estrelas
Vamos deixar o maior e mais óbvio ingrediente da fórmula para o final: a Amazon não pode vender este filme se não tiver os produtos, e “Projeto Hail Mary” está provando ser um ponto alto na carreira dos diretores Phil Lord e Chris Miller, do ator principal Ryan Gosling e da equipe de criativos que ajudaram a fazer isso acontecer.
Embora Lord e Miller tenham se destacado na animação como diretores de “Cloudy With a Chance of Meatballs” e “The Lego Movie” e escritores/produtores da trilogia “Spider-Verse” da Sony, “Project Hail Mary” é o primeiro filme de ação ao vivo desde “22 Jump Street”, de 2014, que assinou o filme “Star Warolo” da dupla. 2018, mas foi demitido durante as filmagens devido a diferenças criativas.
Mas com este projeto, eles mostraram a Hollywood o que podem fazer com seu maior orçamento de produção, reunindo uma equipe de criativos de ponta para criar uma aventura profunda que homenageia aqueles do passado do cinema.
As imagens impressionantes que tornaram o filme tão comercializável vieram do DP Greig Fraser, vencedor do Oscar. Outro vencedor do Oscar, o designer de efeitos especiais e criaturas Neal Scanlan, liderou a criação do adorável Rocky, trazido à vida com a ajuda de cinco titereiros, a dublagem de James Ortiz e o trabalho CGI para aumentar seus movimentos, tudo combinado com uma linguagem alienígena criada pelo designer de som de “A Quiet Place”, Erik Aadahl.
E no centro de tudo isso está Ryan Gosling, apresentando o desempenho mais recente de uma carreira que foi amplamente aclamada, mas que teve seus altos e baixos nas bilheterias. Embora tenha tido sucessos como “La La Land” e “Barbie”, indicados para Melhor Filme, ele também teve filmes como “The Nice Guys”, “Blade Runner 2049” e, mais recentemente, “The Fall Guy” que não decolaram nas bilheterias apesar das fortes críticas e, no caso de “The Nice Guys”, um culto de seguidores.
Mas “Project Hail Mary” marca um novo ponto alto em sua carreira. Dependendo se você considera seu papel como Ken em “Barbie” como um papel coadjuvante ou uma atuação principal, este é de longe seu maior fim de semana de estreia como ator principal, superando a abertura de US$ 32,7 milhões de “Blade Runner 2049”.
E, ao contrário de alguns de seus principais filmes, onde dividiu o maior faturamento com nomes como Emma Stone e Margot Robbie, Gosling foi o único ator nos pôsteres de “Projeto Hail Mary”. Tanto a história como a promoção deste filme foram confiadas a ele e, como resultado, muitos dos elogios públicos ao filme foram direcionados ao seu trabalho.
“Gosling tem esse charme antigo e positivo de estrela de cinema, e você vê isso quando ele participa de talk shows e do ‘SNL’”, disse Dergarabedian. “Isso realmente fez dele um ajuste perfeito para este filme.”
Numa época em que Hollywood tenta desesperadamente reviver o próprio conceito de poder de estrela no cinema, depois de substituí-lo pelo reconhecimento da franquia como o motor que impulsiona a indústria, Gosling adicionou um pouco mais de combustível ao fogo aceso por atuações principais de atores como Michael B. Jordan em “Sinners” e Timothee Chalamet em “Marty Supreme”.
“Este fim de semana não deixa dúvidas de que Ryan Gosling é uma estrela única que tem enorme apelo global e carisma para ancorar uma história como esta”, disse Wilson.
