Durante o quarto período de um Super Bowl dominado não apenas pelos Seattle Seahawks, mas também por comerciais com grandes nomes como Scarlett Johansson e Ben Stiller, o megapopular criador MrBeast, também conhecido como Jimmy Donaldson (466 milhões de assinantes do YouTube), apareceu nas TVs americanas e prometeu transformar um espectador sortudo em milionário.
Foi um momento ousado e sensacional que correspondeu à longa história de Donaldson de doar milhões de dólares a pessoas comuns. Mas também serviu como o exemplo mais recente do crescente interesse que as organizações e redes esportivas ao vivo têm nos criadores.
No domingo, a NFL trouxe mais de 160 criadores ao Levi’s Stadium de São Francisco para fazer parte do Super Bowl LX. A maior colaboração criativa na história da liga de futebol veio depois que a NFL nomeou no domingo Dhar Mann (27 milhões de assinantes do YouTube) como seu diretor de bondade relacionado à sua campanha social “Be Kind to Your Rival”.
“Os influenciadores e criadores desempenharam um papel muito importante em manter os fãs envolvidos durante a temporada e também durante o período de entressafra”, disse Ian Trombetta, vice-presidente sênior de Marketing Social, Influenciador e Conteúdo da NFL, ao TheWrap. “(Os criadores) têm sido bons para nós, especialmente à medida que alcançamos fãs mais casuais e mais jovens.”
A invasão dos criadores do Super Bowl não é um fenômeno isolado, já que os esportes estão cortejando agressivamente as estrelas do YouTube e do TikTok em um esforço para atrair o público mais jovem para suas transmissões. Para as Olimpíadas de Inverno de Milão Cortina em 2026, a NBCUniversal utilizou 21 canais de criadores para seu programa Creator Collective, seis canais a menos do que a rede fez parceria para as Olimpíadas de Paris em 2024 (em parte porque a NBC não fez parceria com a Overtime ou o Snapchat desta vez). Isso se soma aos 21 canais de criadores que fazem parte do programa de criadores do Comitê Olímpico e Paraolímpico dos EUA.
“(Os criadores) estão trazendo esportes ao vivo para as massas”, disse Britt St. George, cofundador da Smith + Saint, ao TheWrap. A agência de talentos focada em criadores é especializada em trabalhar com atletas interessados em se tornarem criadores. “Isso democratiza os esportes ao vivo e também cria um caminho para os comentaristas esportivos da nova era.”
A parceria de organizações esportivas com criadores geralmente leva exatamente ao que Trombetta viu – públicos maiores, mais amplos e mais jovens. Mas há também várias vantagens menos quantificáveis destas colaborações. À medida que mais ligas, redes e agências investem tanto em criadores como em atletas criativos, isso levou a um aumento do interesse público em desportos com menor cobertura, a bases de fãs mais devotadas, a uma forma de os atletas ganharem dinheiro fora das recomendações tradicionais e a uma crescente lealdade entre os criadores e estas organizações. É uma nova tendência que está transformando silenciosamente o ecossistema dos esportes ao vivo.
“Na maioria das vezes, os criadores são tradutores do esporte”, disse Ayan Broomfield, campeã de tênis feminino da Divisão I da NCAA e criadora com mais de 100.000 seguidores no Instagram, ao TheWrap. “A mídia tradicional foca nos resultados. Os influenciadores focam mais na conexão, no lado humano do esporte e em como ele se encaixa na vida real.”
Expanda o alcance do público-alvo
Há seis anos, os programas de criadores para times da NFL só existiam em cidades que já tinham grande concentração de criadores e influenciadores, lugares como Miami ou Los Angeles. Agora, quase todas as cidades com um time da NFL – incluindo mercados menores como Jacksonville, Flórida, e Green Bay, Wisconsin – têm um programa de criadores de influenciadores. A conexão com criadores locais ajuda a expandir o público regional, enquanto colaborações com talentos menos óbvios – como o estilista Taylen Biggs, de 12 anos (1,9 milhão de seguidores no Instagram) ou criadores de culinária como Jack Mancuso, também conhecido como Chef Cuso (2,2 milhões de assinantes do YouTube) – ajudam a expandir o alcance demográfico da NFL.
“O objetivo é abrir o maior número possível de caminhos para que os fãs interajam com os jogos e com a nossa marca. Em última análise, isso se traduzirá em jogadores, clubes, parceiros, etc.”, disse Trombetta. “É realmente uma situação em que todos ganham porque também estamos trabalhando com criadores que têm um desejo real de trabalhar com a NFL, um time ou jogador específico.”
Essa parceria também ajudou a NFL a manter os fãs entusiasmados com o futebol o ano todo. Os criadores agora compartilham as programações das equipes, transformando o que costumava ser uma lista chata de datas em um evento sazonal. Há também o programa Criador da Semana da NFL, que começou com o YouTube em 2023 e agora inclui o Snapchat. O programa destaca criadores grandes e pequenos que são fãs de times específicos, dando-lhes acesso aos bastidores para criar entusiasmo pelos jogos nos dias que antecedem o início do jogo.
Às vezes, essas colaborações podem realmente explodir. Uma parceria entre o criador da comédia Adam W e o New York Jets alcançou mais de 240 milhões de visualizações no YouTube Shorts. O esboço apresentava Adam W como um vendedor tão preso ao jogo que continua servindo as pessoas na ordem errada.
A parceria com criadores e o foco mais forte nas mídias sociais também beneficiaram a NBC. O conteúdo das Olimpíadas de Paris 2024 gerou um recorde de 6,55 bilhões de impressões sociais nos canais sociais da NBC Sports, com o Creator Collective gerando diretamente mais de 300 milhões de impressões. Esse retorno é um grande motivo pelo qual a NBC está tão focada nos criadores de Milan Cortina. É também uma estratégia que constitui um desenvolvimento natural da rede.
“É parecido com o que aprendemos, ironicamente, em torno do Bravo”, disse Jennifer Storms, chefe de marketing da NBCUniversal Television and Streaming, ao TheWrap. “Quando você pensa sobre isso, ‘The Housewives’ e as franquias que temos com a Bravo, eles são criadores de conteúdo. São pessoas reais, não atores e atrizes. Isso faz parte do nosso DNA.
O que é preciso para escolher o criador perfeito
A razão pela qual os programas de criação da NFL e das Olimpíadas têm sido tão bem-sucedidos se resume à preparação. Essas organizações não apenas analisam uma lista dos principais criadores e circulam as pessoas com maior número de seguidores. Há uma quantidade intensa de planejamento e pesquisa envolvida em cada colaboração.
Para as Olimpíadas deste ano, a equipe da NBC trabalhou em estreita colaboração com seus parceiros YouTube, Meta e TikTok para selecionar as pessoas certas. Depois de elaborar a lista, a equipe da NBC manteve diversas conversas com os criadores para entender melhor quem era seu público principal, quais eventos eles estavam mais interessados em cobrir e que tipo de conteúdo queriam lançar. Este passo foi particularmente importante para as Olimpíadas de Milão Cortina, geograficamente segmentadas. Portanto, se um criador quisesse cobrir a patinação artística, a equipe fazia questão de que estivesse em Milão, mas se estivesse mais interessado em documentar a atmosfera ao redor das Dolomitas, era enviado para as montanhas.
“Trabalhamos em estreita colaboração com todos para descobrir o que se encaixa, o que faz sentido e onde eles vão conseguir o melhor conteúdo para servir suas bases de fãs? Porque é por isso que eles vêm – para criar o conteúdo que é autêntico para suas bases de fãs”, disse Storms.
O programa da NFL é igualmente intenso. A liga conversa com o clube de cada time para encontrar criadores locais que sejam fãs. A organização também está usando sua equipe social e de influenciadores “muito significativa” para atingir novos talentos criativos, bem como os parceiros de mídia social da liga e sua agência, o Grupo Whalar.
“Certamente respeitamos as comunidades que eles construíram e seus públicos, e a questão é como oferecemos a eles as melhores oportunidades criativas para que colaborem?” disse Trombetta.
Como a maioria dos atletas é mais jovem e muitos já são fãs de criadores, estas colaborações podem levar a conteúdos mais autênticos e envolventes. “Apresentamos Caleb Williams e os (Chicago) Bears ao IShowSpeed”, lembrou ele, referindo-se ao draft de 2024 da NFL. “Há apenas um nível de respeito nisso. Esses dois caras estão no topo de seus jogos. E há um vínculo imediato aí.”
A ascensão dos atletas
À medida que os criadores se tornam mais comuns no mundo dos esportes, mais atletas se tornam criadores.
“É um setor em crescimento. Estamos vendo alguns clientes que estão um pouco mais interessados nele”, disse Britt St. George, cofundadora da agência de talentos com foco social Smith + Saint, ao TheWrap. “Estamos vendo a transição de muitos desses atletas para o espaço de criadores. Converso todos os dias com agentes e dirigentes e recebo muitos atletas.”
St. George acredita que o ressurgimento do interesse se deve em parte ao duplo golpe do Super Bowl e das Olimpíadas de Inverno. Mas também tem a ver com a tendência crescente do público da Geração Z estar mais interessado em eventos reais.
A NFL e a NBC investiram recursos para ajudar atletas interessados a melhorar seu conteúdo social. A NFL tem o programa Live Content Correspondent, um programa nacional que conecta cinegrafistas e equipes de produção social com jogadores. Portanto, se um jogador quiser postar algo como sua rotina de treinamento, ele poderá obter gravações profissionais de repetições sem nenhum custo extra.
Quanto à NBC, antes das Olimpíadas, a rede fez parceria com alguns atletas que fariam parte dos Jogos para impulsionar seu conteúdo social. Cada atleta teve conversas semanais com a equipe da NBC que os orientaram através de insights aprendidos com o mecanismo de publicidade da NBCUniversal, o Symphony. Por exemplo, quando a NBC conheceu o astro do atletismo Noah Wyles antes das Olimpíadas de Paris, ele foi incentivado a postar sobre moda e atletismo em um horário diferente do dia com base nas descobertas do mecanismo promocional. Quando o fez, o envolvimento de Wyle e a contagem de seguidores aumentaram.
“Para nós, é um bom investimento porque cada pessoa que faz sucesso segue aquele atleta, achamos que isso se traduz em audiência para aquele atleta e para os Jogos”, disse Storms. Ela observou que ajudar esses atletas em suas carreiras criativas também teve o benefício inesperado de torná-los mais ansiosos para trabalhar com a NBC em outras solicitações.
Para os atletas, tornar-se criador pode ser uma rede de segurança. Os atletas arriscam rotineiramente seus corpos todos os dias para realizar feitos incríveis. Embora alguns sejam bem pagos no nível profissional, como jogadores da MLB ou da NBA, muitos treinam para as Olimpíadas enquanto mantêm um emprego diário. Há também um custo mental em ser o melhor. Como essas pessoas se dedicaram tanto ao esporte, muitos têm dificuldade em se verem como mais do que atletas.
“Para a maioria das pessoas, eles têm sorte se conseguirem chegar a um jogo. Alguns se machucarão antes disso, e então estarão em uma grande encruzilhada onde se perguntarão: ‘O que vou fazer?'” St. “Pessoas como Ilona Maher, que estão fazendo essas coisas e abrindo caminho de atleta a criadora, a empreendedora, a investidora e fundadora, são realmente importantes para que outros atletas vejam e saibam que podem sair dessas caixas”.
É um desenvolvimento que Broomfield testemunhou em primeira mão. Quando ela começou a postar, seu conteúdo era estritamente baseado em tênis. Mas quanto mais ela postava, mais seus seguidores se envolviam com o conteúdo dos bastidores. Agora o campeão de tênis se concentra em seu esporte, bem como em seu estilo de vida e moda. Ela compartilhou tudo com seus seguidores, desde o melhor protetor solar para combater o sol australiano até uma série destacando marcas e designers de propriedade de negros em homenagem ao 75º aniversário de Althea Gibson quebrando a barreira da cor no Aberto dos Estados Unidos.
“Os esportes podem realmente transcender através da cultura”, disse Broomfield. “Acho que há crescimento no esporte e ele traz consigo diferentes grupos demográficos, culturais e de faixas etárias”.
