Em 2012, o co-CEO da Netflix, Ted Sarandos, disse de forma infame que a ambição da empresa era “tornar-se a HBO antes que a HBO se tornasse nós”. Mas com a gigante do streaming prestes a gastar US$ 83 bilhões para adquirir o que antes desejava ser, levanta-se a questão de como os dois irão coexistir.
A integração da prestigiada marca de cabo e do serviço de streaming pela Netflix representa o maior desafio da empresa até agora, já que nunca teve que lidar com uma aquisição deste tamanho. Também representa um novo capítulo para a HBO, que foi discutida entre vários proprietários corporativos, incluindo Time Inc. e AT&T, e viu sua estratégia de streaming mudar várias vezes. Desde 2022, está nas mãos da Warner Bros. Discovery, liderada por David Zaslav, que lutou para equilibrar a marca atraente para adultos da HBO com a criação de uma oferta de streaming que pode se expandir para algo para todos, incluindo crianças e famílias.
“A fusão original da Warner Bros. Discovery tinha como objetivo criar um conglomerado que pudesse fazer tudo – combinar o mais prolífico negócio de conteúdo improvisado com um negócio de entretenimento premium, e você terá uma entidade que opera no mais alto nível em todo o espectro de entretenimento televisivo e cinematográfico”, disse Fred Black, diretor de pesquisa da Ampere Analysis, ao TheWrap sobre o esforço para misturar a programação da HGTV e Food Network com HGTV e Food Network com Sopras.
“No final, porém, ele entrou em colapso porque era muito grande e as marcas envolvidas eram muito diversas para se concentrarem em um único serviço de streaming”.
Embora os executivos da Netflix tenham dito que a HBO “operará em grande parte como está” após a aquisição, os especialistas acreditam que, com o tempo, veremos mudanças maiores no negócio. HBO Max e Netflix começarão separadamente, mas eventualmente se integrarão, da mesma forma que o Hulu vive no Disney+ agora. Da mesma forma, os canais a cabo HBO poderiam ser um local de experimentação, com alguns deles potencialmente assumindo a vida de streaming como um canal dedicado dentro do serviço principal da Netflix. E embora o corte de custos da fusão seja inevitável, a Netflix provavelmente dará à HBO um impulso não apenas no tamanho do público, mas também em recursos, graças aos seus bolsos profundos e capacidades de produção global.
Provavelmente obteremos mais respostas quando Sarandos e o diretor de estratégia da Warner Bros., Bruce Campbell, responderem a perguntas durante uma audiência no Capitólio na próxima semana e enquanto reguladores antitruste como o Departamento de Justiça e a Comissão Europeia examinarem minuciosamente o impacto do acordo sobre os preços, a concorrência e a indústria do entretenimento como um todo nos próximos meses.
“Se o governo sentir que haverá cortes orçamentários ou ‘economias de escala’ sendo exercidas contra a HBO, isso seria tudo que Trump precisaria para encerrar a busca da Netflix em favor da Paramount”, disse o ex-presidente da NBC Studios e fundador da Bullseye Entertainment, Tom Nunan, ao TheWrap. como um todo se expandirá sob propriedade da Netflix, e não sob contrato.”
O destino de longo prazo da HBO Max está no ar
O CEO da Warner, David Zaslav, e os executivos da Netflix disseram que a HBO Max permanecerá uma oferta separada no curto prazo após a fusão. Mas o co-CEO da Netflix, Greg Peters, foi um pouco mais vago sobre o plano de longo prazo quando fez a pergunta diretamente em uma entrevista à Stratechery na semana passada.
“Este é o tipo de coisa que queremos resolver”, disse Peters. “Queremos trabalhar mais nisso. Eu diria que sabemos, pelo nosso trabalho fazendo isso com outros fornecedores, que há benefícios. Podemos fazer uma situação em que todos ganham, podemos fazer um produto melhor para os consumidores, com preço mais baixo no final, e funciona melhor para o negócio, sabemos que é capaz.”
Andy Goldman, ex-vice-presidente de estratégia e planejamento de programação da HBO, disse ao TheWrap que há uma vantagem em manter o HBO Max como uma oferta separada e mais barata para upsell de assinantes da Netflix, bem como experimentar diferentes estratégias de lançamento e promoção cruzada de seu conteúdo.
“Domingo à noite ainda será uma grande noite para o lançamento de coisas na HBO. A Netflix geralmente lança as coisas às 3 da manhã, horário do leste dos EUA, então não há realmente um conflito aí, mas posso vê-los usando o público da HBO para dizer: ‘Ei, olhe, aqui está o primeiro episódio. Agora você tem que atualizar para a Netflix”, disse Goldman sobre a provocação da programação da Netflix na HBO. “Tudo deveria voltar para a nave-mãe, e a nave-mãe é a Netflix.”
O veterano produtor de TV Evan Shapiro argumentou que os elementos de marketing, distribuição e operações da HBO Max são “redundantes” para a Netflix e acredita que a integração provavelmente refletirá a aquisição dos ativos de entretenimento da Fox pela Disney em 2019, o que significará perdas de empregos.
“Dentro da Netflix, a HBO se torna uma marca de estúdio, não um canal operacional – como a Fox na Disney e especificamente FX e Nat Geo no Hulu/Disney+”, disse Shapiro ao TheWrap.
Shapiro acrescentou que o valor da HBO Max para a Netflix no curto prazo é o seu crescente alcance internacional. O serviço, que já está disponível em mais de 100 mercados, foi lançado na Alemanha, Áustria, Suíça e Itália em Janeiro e será expandido para o Reino Unido e Irlanda em Março.
Black também espera que a integração do HBO Max e Netflix seja semelhante ao Hulu e Disney+, com um “pacote amigável ao consumidor que eventualmente abrirá caminho para uma plataforma compartilhada mais integrada e de custo mais alto”.
“A integração da marca HBO permitirá à Netflix separar a parte mais exclusiva de seu conteúdo de todo o resto e, eventualmente, provavelmente viverá sob um hub separado da marca HBO na plataforma”, disse Black. “O acesso a ele pode ter um nível de preço adicional e/ou estar disponível de forma independente para consumidores que desejam acesso ao conteúdo da HBO, mas não ao resto.”
A Antena estima que HBO Max e Netflix tinham 10,6 milhões de assinantes nos EUA pagando por ambos os serviços em outubro, representando 45,2% da base do primeiro, mas apenas 15,3% da base do último no país. Os dados da empresa não incluem níveis gratuitos, distribuição de TV paga ou pacotes selecionados.
A decisão ou não da Netflix de eliminar gradualmente o HBO Max dependerá, em última análise, do envolvimento do público com os dois serviços, uma vez adquiridos, e da disposição dos consumidores de pagar por outro nível que ofereça o portfólio combinado. Também pode ser um processo lento devido a acordos existentes com outros serviços de streaming, especialmente o pacote com Disney+ e Hulu.
“Quebrar esses contratos, muitos dos quais com empresas com as quais a Netflix deve continuar a trabalhar, seria caro e criaria atritos significativos”, disse Black. “Portanto, é mais provável que eles se deteriorem com o tempo, com o HBO Max necessariamente permanecendo independente pelo menos durante esse período.”
O que acontece com o canal linear HBO?
A Netflix também disse que continuará a operar a rede de cabo HBO normalmente, apesar de anteriormente não ter manifestado interesse em adquirir esse tipo de ativos. Especialistas disseram ao TheWrap que faz sentido para a Netflix aproveitar os lucros da HBO a cabo, desde que ela permaneça financeiramente viável, em vez de encerrar as coisas prematuramente.
“A verdadeira chave aqui é fazer com que mais pessoas se afastem da HBO no lado linear e apreciem as virtudes do Wi-Fi da Netflix. Há algumas pessoas que não gostam de mudar, mas olham para a cauda longa e vão atrás dos filhos dessas pessoas”, disse Goldman. “Eles vão mantê-lo até que consigam convencer um número suficiente de pessoas (a mudar).”
Ao mesmo tempo, existe a oportunidade de utilizar ainda mais os canais a cabo da HBO em streaming. Embora a HBO Max já tenha canais temáticos 24 horas por dia, 7 dias por semana, com programação o dia todo dentro do serviço, a Netflix pode tentar criar uma oferta semelhante em sua própria plataforma, refletindo seu acordo com a francesa TF1, com lançamento previsto para este verão.
“Ter um canal HBO (ou alguns) rodando ao lado de canais temáticos para outros tipos de conteúdo original da Netflix, cada um centrado em uma área que funciona bem sob demanda, beneficiará potencialmente toda a plataforma, especialmente à medida que a biblioteca cresce significativamente”, disse Black.
A HBO Max tem canais dedicados a IP, como “Harry Potter” e “Game of Thrones”, mas também canais relacionados a filmes de comédia, sucessos e muito mais que refletem a bem-sucedida estratégia de TV a cabo da HBO ao longo das décadas de 1990 e 2000, que deu aos assinantes acesso a canais que exibiam uma série de filmes de gêneros específicos.
Como a fusão afetará o orçamento e a equipe de conteúdo da HBO?
Embora a Warner Bros. Embora a Discovery tenha passado grande parte dos últimos quatro anos cortando custos, a Netflix aumentou seus gastos com conteúdo a cada ano, o que pode ser um vento favorável para a HBO.
Black disse que a HBO sob a Netflix provavelmente teria um orçamento maior do que tem atualmente, com a possibilidade de o orçamento de drama premium da Netflix passar para a bandeira e a equipe da HBO. No entanto, ele disse que o orçamento total provavelmente será menor do que os atuais orçamentos originais da HBO e da Netflix combinados.
Em 2025, a Netflix gastou US$ 18 bilhões em conteúdo e disse durante seus lucros do quarto trimestre que os custos de “amortização de conteúdo” aumentariam 10% em 2026. A Warner Bros.
“No curto prazo, eles continuarão a investir no conteúdo de primeira linha da HBO”, disse Paul Hardart, professor da Stern School of Business da Universidade de Nova York e ex-executivo da Warner Bros., ao TheWrap. “À medida que eles começam a entender o relacionamento entre suas bases de clientes e marcas, é provável que refinem e determinem o mix ideal para maximizar a aquisição e retenção de clientes”.
A Netflix também disse que os estúdios da Warner Bros. e, por extensão, a HBO, por meio de acordos de licenciamento, continuarão sendo um “fornecedor líder” de conteúdo para a indústria, embora não esteja claro até que ponto a estratégia de licenciamento da série original mudará, se é que mudará.
Em 2023, o CEO da HBO, Casey Bloys, reconheceu que a HBO Max viu as avaliações caírem depois que seus programas como “Insecure” e “Ballers” foram licenciados para a Netflix e elogiou a prática de distribuição de longa data da rede como uma “anel de bronze”. Mas ele também reconheceu na época que títulos populares de streaming originais como “The White Lotus” e “Succession” não receberiam o mesmo tratamento.
“O que você precisa equilibrar é não divulgar muito, para que as pessoas pensem: ‘Ah, vou esperar até que chegue aqui ou ali’”, disse Bloys. “Eu realmente não sei a resposta certa. Acho que ninguém sabe.”
Ao mesmo tempo, é provável que alguns atalhos sejam cortados, uma vez que a fusão visa uma poupança de custos entre 2 mil milhões e 3 mil milhões de dólares, três anos após a conclusão do negócio. O CFO da Netflix disse que a maioria dessas economias virá de áreas sobrepostas de apoio a gastos comerciais e de tecnologia, e provavelmente incluirá “algumas eficiências de conteúdo” ao longo do tempo.
Embora reduções na força de trabalho também possam ser esperadas durante as fusões, Peters disse que a Netflix está interessada em “manter aquela equipe da HBO” liderada por Bloys após a aquisição, pelo menos por enquanto. Bloys, que já sobreviveu a duas fusões corporativas anteriores da Warner Bros. e supervisionou a programação da HBO desde 2016, tem sido um dos principais impulsionadores da exibição consistentemente forte da rede no Emmy na última década e já trabalhou em estreita colaboração com a diretora de conteúdo da Netflix, Bela Bajaria. Ele já havia dito que não estava preocupado com o processo de fusões e aquisições.
“A equipe da HBO é ótima em trabalhar com esse talento e em dar-lhes o ambiente de que precisam para contar essas histórias incríveis. E eles conseguem fazer isso sob uma grande marca que fala do tipo de programa que estão tentando fazer”, disse Peters. “Vamos dar a eles um público maior.”
