O marketing B2B está entrando em uma nova fase, definida não apenas pela velocidade ou escala, mas pela responsabilidade, confiança e formas de trabalho mais integradas.
À medida que as empresas enfrentam orçamentos mais apertados, ciclos de vendas mais longos e expectativas crescentes dos clientes, os profissionais de marketing estão sob pressão para fazer mais com menos, mantendo ao mesmo tempo o impacto e a criatividade.
Diretor de Marketing B2B da Canon Reino Unido e Irlanda.
Com a expectativa de que o investimento empresarial do Reino Unido em IA aumente em média 40% nos próximos dois anos, o desafio não é mais adotar a IA, mas garantir que ela seja implementada de forma responsável e apoie resultados mensuráveis e confiáveis.
Em 2026, o sucesso dependerá de como as organizações combinam efetivamente a adoção responsável de IA, forte integridade de dados e estratégias omnicanal para fornecer resultados mensuráveis.
A IA responsável e segura começa com pessoas, processos e governança
Hoje, a IA está incorporada nos fluxos de trabalho diários de marketing e operacionais, mas o foco está mudando da experimentação para a disciplina responsável.
A oportunidade é significativa: a IA pode agilizar o planejamento, acelerar o desenvolvimento de conteúdo e oferecer suporte a tudo, desde a otimização de mecanismos de pesquisa (SEO) até scorecards, para que as equipes possam dedicar mais tempo ao pensamento estratégico e à criatividade.
Além do marketing, a IA está transformando as operações de TI e de dispositivos por meio de sistemas de manutenção preditiva que evitam problemas antes que eles aconteçam. Esta abordagem proativa está se tornando o padrão ouro para desempenho operacional, relação custo-benefício e experiência geral.
Contudo, sem uma supervisão clara, a IA pode criar novos riscos tão rapidamente quanto cria valor. Enquanto as organizações adotam produtos e soluções de segurança baseadas em IA, os hackers também estão se tornando mais inteligentes, adicionando abordagens baseadas em IA ao seu arsenal.
Uma pesquisa recente mostra que 78% dos CISOs afirmam que as ameaças cibernéticas impulsionadas pela IA já estão a ter um impacto significativo nas suas organizações. Isto mostra claramente que – para além da tecnologia – as pessoas, os processos e a governação são fundamentais para manter um ambiente de IA seguro.
É cada vez mais importante que as empresas adotem uma abordagem ponderada para alavancar os processos de IA, colocando as pessoas em primeiro lugar.
Isto pode ser alcançado através da implementação de formação estruturada e do estabelecimento de diretrizes claras e estruturas de conformidade que capacitem os funcionários a utilizar a confiança nos dados e a literacia em IA de forma responsável e segura.
Em 2026, à medida que as principais organizações procuram aproveitar a IA para melhorar em vez de substituir o julgamento humano, aqueles que priorizam a formação de pessoas, a implementação de processos claros e a manutenção da governação serão aqueles capazes de escalar a IA de forma segura, protegida e sustentável.
Confiança e reputação sustentarão o desempenho
Num contexto de incerteza económica contínua, o comportamento de compra continua a mudar, os orçamentos estão a ser examinados, as decisões estão a demorar mais tempo e as expectativas de transparência estão a aumentar.
Um tema tornou-se cada vez mais claro este ano: a confiança e a reputação são impulsionadores críticos do desempenho. Só no Reino Unido, pesquisas recentes mostram que 67% dos consumidores consideram a confiança na marca essencial para as suas decisões de compra.
À medida que as organizações adotam processos mais automatizados e IA, o verdadeiro diferencial será a qualidade, a rastreabilidade e a integridade dos dados por trás delas.
Com o aumento da desinformação, da saturação de conteúdos e dos resultados duplicados da IA, as empresas já não podem confiar apenas na velocidade, devem demonstrar que o que oferecem é preciso, autêntico e responsável.
Na prática, isso significa priorizar a integridade e segurança dos dados, a precisão do conteúdo e salvaguardas transparentes em todas as fases do fluxo de marketing. Essas capacidades afetam diretamente a credibilidade e o risco percebidos pelos clientes e, em última análise, se eles optam por se envolver.
Uma abordagem unificada entre canais será essencial para o crescimento
As pressões de 2025, incluindo orçamentos mais apertados, menos eventos e ciclos de negócios mais lentos, tornaram o trabalho isolado insustentável, à medida que a linha entre as expectativas B2B e B2C se torna cada vez mais ténue, à medida que as empresas têm as mesmas experiências digitais intuitivas que os seus clientes. Hoje, o sucesso depende da colaboração.
As equipes de marketing, vendas e produtos devem trabalhar juntas para criar experiências integradas para os clientes em canais de parceiros diretos e indiretos.
A mudança crescente em direção a um modelo direto-indireto mais equilibrado reflete uma tendência mais ampla do setor, em que as organizações dependem de mensagens consistentes, dados compartilhados e planejamento coordenado para permanecerem competitivas.
Esta mudança não é apenas operacional, mas também cultural. As equipes devem ter uma visão de 360 graus das necessidades dos clientes e priorizar o que gera impacto comercial em detrimento do que se enquadra nas estruturas legadas. Abordar o alinhamento de canais como uma opção estratégica será fundamental para navegar na realidade de 2026.
Olhando para frente
O futuro do marketing B2B não será determinado por um único avanço tecnológico, mas por uma série de escolhas deliberadas e responsáveis em todos os setores empresariais, incluindo a adoção da IA com governação, o reforço da integridade dos dados, a integração de canais e o investimento nas pessoas.
À medida que o cenário tecnológico se torna mais complexo, a capacidade de ser adaptável, transparente e focado no cliente irá diferenciar as organizações.
2026 exigirá um novo tipo de profissional de marketing: curiosidade, visão comercial e confiança para tomar decisões baseadas em dados e navegar pelos padrões governamentais em evolução. Aqueles que abraçarem esta mudança impulsionarão o desempenho e ajudarão a moldar um futuro mais conectado, confiável e resiliente para o marketing B2B.
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