Depois que a bolha das pontocom estourou no início dos anos 2000, Candace Nelson reavaliou sua carreira. Ela tinha acabado de sair de uma empresa boutique de banco de investimento no cenário de startups de tecnologia de São Francisco e sabia que queria uma mudança.
Em sua casa, ela iniciou um serviço de bolos personalizados que logo evoluiu para uma padaria focada em cupcakes. Nelson e seu marido – que ela conheceu na empresa da Bay Area onde trabalhava – juntaram suas economias, mudaram-se para o sul da Califórnia e abriram juntos a Sprinkles Cupcakes em uma loja de 600 pés quadrados em Beverly Hills.
A loja esgotou rapidamente no dia da inauguração em 2005 e, nas duas décadas seguintes, a marca Sprinkles explodiu em todo o país, com dezenas de padarias especializadas, bem como quiosques em shoppings e caixas eletrônicos de cupcake 24 horas em vários estados.
“Era um conceito não comprovado e um risco enorme”, disse Nelson ao The Times em 2013. Na época, a empresa tinha 400 funcionários em 14 locais e distribuía até mil cupcakes por dia somente no caixa eletrônico de Beverly Hills.
Mas agora, a popular marca de cupcakes não existe mais.
A Sprinkles fechou abruptamente todas as suas lojas em 31 de dezembro, deixando centenas de funcionários do varejo no Arizona; Califórnia Washington DC; Flórida Nevada; Texas e Utah com pouquíssima antecedência, sem paralisação e com agilidade para atender aos diversos pedidos de clientes que afirmam ter seus sabores mais recentes.
Candace Nelson, fundadora da Sprinkles Cupcakes em Beverly Hills em 2018.
(Mel Milken/Los Angeles Times)
Embora Nielsen já tivesse deixado a empresa há muito tempo, vendendo-a para a empresa de private equity Corprelli LLC em 2012, ela recorreu às redes sociais para compartilhar sua consternação com seu destino.
“Como muitos de vocês sabem, comecei a Sprinkles em 2005 com uma batedeira KitchenAid e uma grande ideia”, disse Nelson no post. “É surreal ver este capítulo chegar ao fim – e não foi assim que imaginei que a história se desenrolaria.”
A empresa, agora sediada em Austin, Texas, não fez nenhum anúncio oficial sobre o fechamento, e Nelson não disse muito além do que postou online. A empresa compartilhou um comentário com a KTLA, dizendo: “Após uma consideração cuidadosa, tomamos a difícil decisão de abandonar a Sprinkle Bakeries, de propriedade da empresa”. Nem Nelson nem representantes da Sprinkles e Corperelli responderam aos pedidos de comentários do The Times.
A morte de Sprainx ocorre num momento difícil para a indústria de alimentos e bebidas. Em lojas físicas de varejo de alimentos, os ingredientes não negociáveis e os custos de mão de obra podem ser elevados. E com o sentimento do consumidor a afastar-se dos doces carregados de açúcar e a optar por opções mais saudáveis e funcionais, os bolsos tensos, bem como a pressão dos governos federal e estatal para remover corantes e sabores artificiais, estão a criar incerteza para as empresas da indústria alimentar, disse ele.
Caixa eletrônico de cupcake 24 horas na Sprinkles Cupcakes em Beverly Hills em 2012.
(Damian Dovarganes/Associated Press)
“Nos últimos 10 anos, os consumidores tornaram-se mais sofisticados e olharam para trás do rótulo e escolheram onde consumir os seus doces”, disse David Jacobowitz, fundador da Nebula Snacks, com sede em Austin, um retalhista de alimentos online.
Ao mesmo tempo, também não é invulgar que empresas pertencentes a empresas de capital privado cheguem a um ponto crítico, onde as decisões de rentabilidade sustentável podem simplesmente ser tomadas para prosseguir projetos mais rentáveis. Nos últimos anos, viu-se que os acordos de capital privado beneficiam o negócio do leite, reduzindo custos e qualidade, e parecem ter desempenhado um papel no enfraquecimento de algumas marcas de retalho tradicionais, incluindo a Toys ‘R’ Us, a Red Lobster, a TGI Fridays e a cadeia de vestuário JoAnn Inc.
Steve Lyons e seus colegas de trabalho receberam uma mensagem na noite anterior à véspera de Ano Novo informando que a localização da franquia Sprinkles em Sarasota, Flórida, onde trabalhavam, fecharia permanentemente no dia seguinte ao seu turno.
Lyon, 33 anos, disse que sua posição como confeiteira era o emprego dos sonhos, misturando massa e cupcakes à noite, enquanto ela procurava maneiras de melhorar suas habilidades de panificação sem pagar por uma educação escolar cara.
“Eu realmente pensei que este seria meu trabalho para sempre e foi literalmente realizado em um dia”, disse ela. “Estou apenas vivendo um dia de cada vez.”
Ivy Hernandez, 27 anos, gerente geral da loja de Sarasota, disse que depois que a notícia foi entregue ao seu proprietário, um franqueado, eles correram para aprender suas opções para manter a loja, mas rapidamente aprenderam que continuar a fazê-lo poderia ser legalmente arriscado. A loja estava aberta há menos de um ano.
Uma loja corporativa próxima, disse Hernandez, estava um caos há meses, com funcionários lutando com geladeiras quebradas e muitos ingredientes perdidos, enquanto os gerentes pediam aos superiores que pagassem as contas para que o negócio pudesse funcionar sem problemas.
“Realmente parece que eles estão tentando fazer tudo o que podem para manter todos o mais unidos possível”, disse Hernandez.
Sprinkles não respondeu a perguntas sobre o programa de franquia ou alegações de má gestão durante a paralisação.
Um homem passa por granulados no Upper East Side, na cidade de Nova York, em 2020.
(Candy Ord/Imagens Getty)
A mania por mini cupcakes em copos de papel remonta a um episódio de “Sex and the City”, de 2000, que mostrava Miranda e Carrie saboreando cupcakes em um banco do lado de fora de uma padaria do Brooklyn chamada Magnolia Cupcakes.
“Não houve uma grande paixão, ela foi um acidente”, Carrie diz a Miranda enquanto desembrulha os cupcakes cobertos com cobertura de creme de manteiga rosa brilhante. Ela o provoca batendo em um cobertor grosso, deixando um mundo de arrepios em seu rosto.
A cena criou um fenômeno turístico para a padaria – que levou à criação da linha de cupcakes “Carrie” – e ajudou a impulsionar a indústria de cupcakes e empresas como Sprinkles Cupcakes, Crumbs Bakeshop e Baked Bee Melissa a novos patamares.
Já se falava de uma “bolha de cupcakes” há mais de uma década, cunhada pelo autor Daniel Gross num artigo da Slate de 2009, onde argumentava que a crise económica de 2008 criou a base para a expansão das lojas de cupcakes em toda a América, à medida que mais pessoas pudessem descobrir como fazer deliciosos cupcakes de forma barata e expandir sem capital.
Em meio ao desaparecimento de muitos outros negócios de varejo locais, é possível comprar barato em áreas de tráfego intenso. Como resultado, “a cozinha caseira tornou-se uma indústria urbana”, disse Gross.
A mania dos cupcakes atingiu seu auge quando a Crumbs, que começou como uma única padaria no Upper West Side de Manhattan em 2003, abriu o capital em 2011 com uma fusão reversa de US$ 66 milhões. Os famosos minibolos de Wild eram vendidos por US$ 4,50 cada. Mas rapidamente ficou claro que ficou muito grande, muito rápido. Fechou em 2014 depois de perder a listagem de ações na Nasdaq e perder cerca de US$ 14,3 milhões em financiamento.
Os analistas da época disseram que os consumidores estavam se refrescando com sobremesas saborosas e sugeriram que as padarias que se concentravam exclusivamente em cupcakes enfrentariam tempos difíceis pela frente.
Mas Baked by Melissa até agora provou que esses analistas estavam errados. A empresa continua privada e, segundo seu fundador, está focada em operações de comércio eletrônico em todo o país — e na expansão da marca além dos doces. A fundadora Melissa Ben-Ashe ganhou seguidores nas redes sociais ao compartilhar receitas de refeições fáceis e nutritivas.
“As empresas que priorizam a rápida agregação de valor em vez da aquisição muitas vezes fracassam”, disse Ben Ashe à Forbes no ano passado. “Estamos comprometidos em manter a qualidade do produto e o crescimento constante e de longo prazo.”
Antes do seu encerramento súbito e não programado, a liderança da Sparkles vinha pressionando para diversificar os seus negócios como parte de uma estratégia para recuperar da desaceleração da era pandémica.
O CEO Dan Meechs disse à publicação comercial Nation Restaurant News em 2021 que as vendas comparáveis cresceram desde os anos pré-pandemia. Ele disse que a empresa intensificou suas ofertas diretas ao consumidor e fora do estabelecimento comercial e criou uma linha de chocolates que se parecem com seus cupcakes. A empresa também introduziu um novo programa de franquia que visa abrir cerca de 200 locais nos Estados Unidos e no exterior dentro de três anos.
“A inovação é tudo para nós”, disse Mesch.
Sprinkles era conhecido, entre outras coisas, por métodos inventivos e um tanto extravagantes de entrega ao cliente. Além dos caixas eletrônicos de marca registrada, as máquinas de venda automática da empresa encontradas em muitos aeroportos apresentam jingles altos e chamativos, reclamações dramáticas e piadas de passageiros do tipo tic-tac-tat. Na década de 2010, a empresa lançou um caminhão customizado – “The Sprinkles Mobile” – que entregava cupcakes em cidades sem locais físicos.
Frances Hughes, cofundadora do mercado atacadista online Starch, disse que não há dúvida de que o doce ainda está na moda. Mas os locais físicos são mais perigosos, com mais imprevisibilidade. Ter grandes custos fixos torna uma empresa “mais sensível a pequenas mudanças no tráfego ou na frequência”, enquanto os modelos online ou de comércio eletrônico podem ser mais flexíveis.
“Acho que ainda há demanda por cupcakes como produto. Mas os canais de inovação que sustentam o rápido crescimento do varejo foram perdidos”, disse Hughes. Hughes disse.
Quando Nelson, fundadora da Sprinkles, postou sua triste mensagem sobre o fechamento, ela pediu às pessoas que compartilhassem suas lembranças da empresa. Muitos ofereceram respostas entusiasmadas, seus comentários salpicados de histórias, por exemplo, de um número limitado de estudantes universitários desfavorecidos viajando para um local em Beverly Hills com cupcakes grátis por ordem de chegada.
Mas muitos comentadores também criticaram a venda à propriedade privada de Nelson.
Um usuário do Instagram disse: “Você vendeu para uma PE e esperava que não fechasse?
Nicole Rooker, confeiteira de Los Angeles e proprietária da Fat + Flour Pie Shop, disse que não viu queda na qualidade do produto desde que assumiu o capital privado. Ela é fã da empresa há muito tempo e dirigiu de San Diego para provar os cupcakes quando sua loja abriu. O apelo simples da caixa e do logotipo e a consistência na forma como os cupcakes foram decorados “foram inspiradores”, disse ela.
“Há anos que isso exerce forte influência sobre as pessoas”, disse Rooker.
Rooker disse, porém, que quando uma empresa de propriedade de private equity fecha, ele não fica triste: “Prefiro dar meu dinheiro a um pequeno empresário, porque sei que cada dólar e cada venda contam”.
Michelle Wainwright, proprietária e fundadora da padaria Cute as a Cupcake, com sede em Indiana! Dito isso, mesmo que a melhor indústria de cupcakes não esteja mais no auge – com “Sex and the City” não mais no ar e o competitivo programa de culinária “Cupcake Wars” (que contou com Candace Nelson como jurada) agora cancelado – essas ainda são guloseimas versáteis, com grande potencial de criatividade.
E ficam emocionados com ela, porque ela usa a receita da avó.
“Cupcake ainda é um vencedor”, disse Wainwright. “Acredito que uma vida sem cupcakes é uma vida sem amor.”
