A temporada de férias é o Super Bowl da Hallmark.
Só neste ano, a Hallmark tem 80 horas de programação original com tema natalino, incluindo duas séries improvisadas, duas séries com roteiro, especiais de feriados e 24 filmes com títulos como “The Snow Must Go” e “Christmas at the Catnip Cafe”, que vão de meados de outubro até o Natal.
A empresa opera o Hallmark Christmas Cruise e o Hallmark Christmas Experience Festival em Kansas City, Missouri. Também desenvolveu o negócio de experiências onde a empresa está sediada.
“Acho que é uma das melhores decisões de negócios que eles tomaram, e eles estão se expandindo porque precisam”, disse Anjali Ball, professora associada de marketing do Babson College, sobre as experiências de negócios da Hallmark. “Isso permite uma conexão entre o consumidor e a marca em um nível direto de uma forma que o filme não consegue oferecer”.
Isso pode parecer muito diferente das raízes da Hallmark como fornecedora de cartões comemorativos, mas os executivos da empresa dizem que o sentimento natalino se traduz no tipo de conteúdo que produzem em seus cartões, enfeites e embalagens de presente.
E essa abundância de conteúdo transformou a Hallmark em um rolo compressor de Natal, superando concorrentes como Lifetime e Netflix, que também produzem comédias românticas de férias no estilo dos filmes Hallmark.
Mas Darren Abbott, diretor de marca da Hallmark, não parece muito preocupado.
“Há uma razão pela qual todos estão tentando fazer isso, e é porque os clientes estão procurando por isso”, disse ele.
A herança da Hallmark está enraizada na celebração dos feriados e do Natal, disse ele, “e nenhuma outra empresa ou marca tem isso”.
Contagem regressiva para o Natal
Fundada em 1910 pelo empresário Hawking Postcards, de 18 anos, a Hallmark construiu sua marca ao longo dos anos por meio de cartões, enfeites de Natal e lojas de varejo.
A empresa familiar ramificou-se para o entretenimento em 1951 com a apresentação televisiva Hallmark Hall of Fame. Hoje, a Hallmark Media, sediada em Studio City, opera três redes de cabo, incluindo o Hallmark Channel lançado em 2001, bem como um serviço de streaming por assinatura.
Embora a Hallmark tenha transmitido filmes de férias praticamente desde o início de seu canal a cabo, a empresa dobrou a temporada em 2009, lançando “Contagem regressiva para o Natal”, um bloco de programação 24 horas por dia focado exclusivamente em conteúdo de férias, uma tradição que continua há 16 anos.
A Hallmark produz cerca de 100 filmes por ano, tanto de férias como de fora.
Sendo uma empresa privada, a Hallmark não divulga os seus dados financeiros, embora os executivos reconheçam que a época natalícia é um importante impulsionador das receitas do entretenimento.
A expansão para o entretenimento é uma forma da Hallmark permanecer no zeitgeist por várias gerações e diversificar seus negócios além de apenas cartões e produtos de varejo, disseram analistas.
“As suas estações de televisão e negócios experimentais permitem-lhes permanecer culturalmente relevantes e ao mesmo tempo fiéis às suas origens”, disse Ball, professor de marketing.
A programação de férias – e a tarifa romântica e sentimental pela qual a Hallmark é conhecida – tornou-se cada vez mais popular entre os telespectadores.
Os recursos de férias, antigos e novos, normalmente representam um terço de todo o tempo de exibição de filmes em dezembro, de acordo com dados de TV da Nielsen nos EUA. Esta percentagem manteve-se bastante constante nos últimos três anos, embora tenha atingido 42% em dezembro de 2021.
A audiência de TV da Hallmark também cresce nos meses que antecedem os feriados. Em outubro, a Hallmark comandou 1% do total de telespectadores na TV linear e streaming, subindo para 1,2% em novembro, de acordo com dados da Nielsen. No mesmo período, a concorrente A&E, vitalícia, manteve-se estável em 0,9%.
Os filmes alegres da Hallmark geralmente repercutem no público de todo o país. Invariavelmente terminam com um final feliz (e pelo menos um beijo), onde mal-entendidos românticos, problemas financeiros e dramas familiares são resolvidos. Após anos de críticas, os elencos e enredos dos filmes são diversos, embora os especialistas digam que ainda há espaço para melhorias.
“Esses filmes são projetados para serem muito atraentes para um público amplo”, disse Kate Hughes, professora associada de estudos de cinema e mídia na Colorado State University, que assistiu a todos os filmes Hallmark lançados em 2022 para pesquisar sobre a representação de pequenos empresários. “São bons filmes de consenso.”
Para aumentar seu público e os tipos de histórias que conta, a Hallmark tem se voltado cada vez mais para parcerias de marcas, incluindo a NFL.
No ano passado, a empresa lançou um filme centrado no romance dos idosos de Kansas City. Este ano, lançou um sobre os fãs do Buffalo Bills. A Hallmark também fez parceria com a The Walt Disney Company para lançar um filme de férias no Walt Disney World no próximo ano. O filme é estrelado por Lacey Chabert, que Abbott descreve como a “Rainha do Natal” da Hallmark.
Conhecendo estrelas Hallmark em navios de cruzeiro
A entrada da Hallmark no negócio de cruzeiros pode parecer estranha, mas segue uma longa tradição de empresas de entretenimento
Criando experiências do mundo real com seus fãs, seja em um navio, em um parque temático ou no palco. Como parte de seu negócio turístico mais amplo, a Disney opera sua própria linha de navios de cruzeiro que promovem os personagens clássicos da empresa.
A Hallmark lançou seu primeiro “Hallmark Christmas Cruise” no ano passado na Norwegian Cruise Lines. O cruzeiro inaugural de Miami às Bahamas esgotou antes mesmo da planejada campanha de marketing na TV. Abbott disse que depois de acumular uma lista de espera de 70 mil pessoas, a Hallmark teve que adicionar um segundo cruzeiro.
Para o cruzeiro deste ano, de Miami a Cozumel, no México, a Hallmark teve que reservar um navio maior para acomodar a demanda. Durante o cruzeiro de novembro, os participantes participaram de diversas festividades de Natal, como oficinas de confecção de enfeites e decoração de biscoitos, e se juntaram às estrelas da Hallmark em diversas peças teatrais.
Cruise até criou um show improvisado da Hallmark que enfocava as experiências de muitos dos participantes e suas interações com os atores da Hallmark.
A maioria deles não são exatamente nomes conhecidos, mas estrelaram dezenas de filmes de férias da Hallmark ao longo dos anos e têm fãs leais.
Abbott juntou-se ao cruzeiro no ano passado e, embora não seja uma “pessoa de cruzeiro”, disse que estava animado para ver como os hóspedes interagiam com as estrelas.
“Temos uma pausa no que está acontecendo no mundo agora”, disse ele, “e essas experiências acontecem na hora certa e no lugar certo”.
