John Campbell é vice-presidente sênior da The Walt Disney Company e supervisiona soluções de vendas de publicidade em streaming. Ele também treina o time de basquete de sua filha da segunda série e recentemente pediu a seus companheiros que nomeassem seu programa de TV favorito.
“Onze entre 13 garotas disseram ‘Hannah Montana'”, disse Campbell em uma entrevista recente, referindo-se a Miley Cyrus, a estrela da popular série da Disney, que fez o episódio final em 2011, antes de qualquer um de seus membros do elenco nascer.
Campbell ficou satisfeito por terem escolhido um programa da biblioteca da Disney, mas não tão surpreso com base na demanda por publicidade que procurava nos programas anteriores da empresa.
Um estudo recente do National Research Group descobriu que 60% de toda a televisão consumida é conteúdo de biblioteca. Entre a Geração Z, 40% dizem que assistem programas antigos porque os consideram reconfortantes e memoráveis. A própria pesquisa da Disney descobriu que 25% dos programas que as crianças adoram foram feitos antes de 2010.
Embora as novas séries modernas normalmente recebam elogios e elogios da crítica, o público da Geração Z e da Geração Alfa está assistindo a programas que se tornaram populares nas redes de transmissão e a cabo na era pré-streaming. Eles até assistem a filmes e especiais de férias na TV tradicional.
“Descobrimos, especialmente na época das festas de fim de ano, que as pessoas procuram esse conforto, essa sensação de facilidade”, disse Campbell.
À medida que mais gastos com publicidade na TV passam das redes tradicionais para o streaming, Campbell disse que a Disney está capitalizando a tendência retrô graças à sua enorme biblioteca de séries. A empresa viu o público da Geração Z devorar sucessos anteriores como “How I Met Your Mother”, “Modern Family” e “Golden Girls”.
Miley Cyrus e Emily Osment em “Hannah Montana”, da Disney.
(Joel Warren/Disney Channel 2006)
“Scrubs” e “Malcolm in the Middle” têm desempenho tão forte no Hulu e no Disney+ que a empresa encomendou reinicializações das quais os anunciantes estão ansiosos para fazer parte, de acordo com Campbell. A Disney até trabalhou com anunciantes para criar anúncios de retorno para veicular filmes clássicos em suas plataformas de streaming e redes de televisão.
“O público mais jovem é atraído pela simplicidade e pelo humor dos clássicos”, disse Kavita Wazirani, diretora executiva de pesquisa, insights e análises do ABC News Group e da Disney Entertainment Network. “É um programa que os faz sentir melhor e é algo que podem ver com os amigos e a família.”
Os programas antigos tiveram um lugar entre os jovens telespectadores por muito tempo. As gerações anteriores cresceram assistindo a reprises de “The Brady Bunch” e “I Love Lucy” depois da escola, quando suas escolhas na televisão eram poucas.
Mas o visualizador de hoje tem uma abundância infinita de opções de visualização via streaming e cabo. Um executivo de outra empresa de mídia não está autorizado a comentar publicamente pesquisas que afirmam que adolescentes e jovens adultos são atraídos por seriados e dramas mais tradicionais do início dos anos 2000, acreditando que eles são claramente feitos para sua faixa etária.
Durante este período, a rede WB – posteriormente incorporada à CW – mudou o formato de dramas para jovens adultos, como “Gilmore’s Angels” e “Dawson’s Creek”, enquanto o Disney Channel estava no auge de sua popularidade. “Friends”, uma representação idealizada da vida urbana para jovens adultos e um favorito de longa data no serviço de streaming, era o líder de audiência na época.
O desejo por tais programas foi demonstrado num estudo recente “Kashmir and the Screen” realizado pelo Center for Scholars and Storytellers @ UCLA, onde 32,7% dos jovens entre os 10 e os 24 anos disseram querer “ver histórias que sejam relevantes para a minha vida pessoal”. No ano passado, a melhor resposta foi Fantasy, que ficou em segundo lugar em 2025.
Mas outra razão pela qual os telespectadores mais jovens estão vasculhando as carteiras é o volume.
Uma pesquisa da UCLA mostrou que o programa favorito entre a faixa etária medida é a série “Stranger Things” da Netflix. A série tem apenas 42 episódios em cinco temporadas curtas.
Quando um jovem espectador encontra uma antiga série de sucesso que está em exibição em uma rede há anos, quando 22 episódios por temporada era o padrão, ele pode se divertir por centenas de horas.
“Há tantas temporadas de episódios disponíveis que você pode assistir, geralmente na ordem aleatória que desejar”, disse Ney Mantsi Addi, diretor de marketing do serviço de streaming Philo, que também viu um aumento significativo na visualização de programas da biblioteca.
“O cansaço da decisão não existe tanto”, disse Addy. “O programa oferece algo que você pode voltar e simplesmente ligar e descobrir como isso vai fazer você se sentir.”
Os executivos também dizem que assistir a programas mais antigos proporciona uma pausa na experiência de jovens furiosos enquanto navegam pelas redes sociais, que foram alimentadas pelos bloqueios da COVID-19.
Mas as redes sociais também têm sido uma ferramenta para ajudar os consumidores a descobrir novos programas. Os fãs da série vintage estão reagindo aos episódios postando vídeos do TikTok que foram ao ar pela primeira vez anos atrás. Existem também comunidades de fãs online e podcasts que incentivam as pessoas a explorar o programa.
“A mídia social é um catalisador para apresentar esses programas antigos a um público totalmente novo, seja por meio de memes, clipes virais ou qualquer outra coisa”, disse Vazirani. “É como um bebedouro moderno, basicamente.”
