Los osos polares no son reales, pero los anuncios de inteligencia artificial de Coca-Cola demuestran por qué la nostalgia debería existir

Las fiestas son un ritual construido sobre una historia compartida, pero la campaña publicitaria navideña de Coca-Cola para 2025 apuesta por la eficiencia de la IA por encima de la emoción. ¿Puede sobrevivir la verdadera nostalgia cuando se elimina el toque humano de la receta?

Se suponía que las vacaciones de primavera en California no debían ser así. Siendo de Massachusetts, había empacado para Los Ángeles con un objetivo específico en mente: escapar de Massachusetts en marzo. Quería arena, sol y playa. En cambio, me encontré casi 100 millas tierra adentro, muy en ropa interior y temblando en la nieve a 7,000 pies en Big Bear Mountain. Fue una especie de disonancia divertida: volar a través del país para escapar del invierno, solo para mirar una enorme cabaña de madera que parecía menos del sur de California y más de Nueva Inglaterra.

En el interior, rápidamente me olvidé de mis dedos congelados. La cabaña tenía el tipo de calidez que se nota antes que nada. Pertenecía a la tía de mi exmarido. Ella también era de Nueva Inglaterra, lo que explica por qué había convertido todo el lugar en su propio rincón navideño: Papá Noel de hojalata en las paredes, osos polares de cerámica en un estante y una canasta de piñas de gran tamaño junto a la chimenea. En un rincón había un viejo frigorífico con botellas de Coca-Cola, con el suave sonido mecánico que producen los electrodomésticos más antiguos. Se sintió como entrar al set de una película de Hallmark, de esas en las que el cínico protagonista de la ciudad finalmente admite que le encantan las vacaciones.

Sentado allí, rodeado de todos esos recuerdos blancos y rojos, hizo clic. Esto no fue sólo lealtad a la marca. Era un lenguaje común. Coca-Cola había logrado embotellar cierto recuerdo y vendérnoslo. Pensé en el anuncio navideño de 1995, en el que aparecían camiones brillantes quitando la nieve. Ese anuncio me pareció Navidad. Coca-Cola no sólo vendía una bebida; lo estaba vendiendo lugar en las vacaciones.

Por eso es tan impactante ver el regreso del anuncio navideño generado por IA este año, en 2025. La nieve y las luces brillantes están ahí, pero la sensación no. Te hace preguntarte si es posible generar un recuerdo de la infancia o si la tecnología destinada a mantener viva la magia en realidad la está asfixiando.

El Santa que conocemos (y el que no)

Coca-Cola no apareció sólo para las fiestas. Nos dijeron cómo es Santa. Según el Centro de Historia de AtlantaAntes de la década de 1930, Santa Claus era a menudo representado como un elfo aterrador o un obispo demacrado. No fue hasta que Haddon Sundblom comenzó su legendaria serie de ilustraciones para Coca-Cola que el Papá Noel “cálido, amigable y agradablemente regordete” se convirtió en el estándar mundial.

Incluso los famosos osos polares, que debutaron en 1993, nacieron de un momento humano. El Centro de Historia señala que la animación se basó en el propio cachorro labrador del creador de la campaña, Ken Stewart. Estos no eran sólo activos de marketing; eran personajes nacidos de la observación humana.

Los camiones que definieron la Navidad

Luego vinieron los camiones. El anuncio “Vino de vacaciones” de 1995 funcionó porque era una hazaña de artesanía genuina. Coca-Cola no sólo le pidió a una computadora que “imaginara un camión”; contrató a Industrial Light & Magic, los magos detrás de esto guerra de las galaxiaspara darle vida a la visión. El aspecto físico de los camiones, la calidez de las bombillas incandescentes y la calidad cinematográfica lo hicieron sentir basado en la realidad.

La ironía es que Coca-Cola todavía depende de esa realidad. Incluso mientras inundan nuestras transmisiones con representaciones generadas por IA, simultáneamente realizan su gira Holiday Caravan por todo el país. En este momento, las familias se están agrupando para caminar frente a uno real camión, tomar fotos con un Papá Noel real y comprar productos físicos en la tienda navideña.

Esto crea una extraña desconexión. La marca apuesta por la eficiencia de la IA para nuestras pantallas, pero confía en el trabajo pesado de la realidad para nuestras calles. El hecho de que la gira Caravan siga siendo un gran atractivo demuestra que los símbolos no son suficientes por sí solos. Necesitan estar anclados en el mundo real. No solo queremos ver el camión generado por un mensaje; queremos ver el aliento flotando en el aire a su lado.

¿Qué pasa cuando la nostalgia se vuelve artificial?

Es por eso que el regreso de la publicidad navideña impulsada por inteligencia artificial este año tiene una nota tan amarga. ¿Recuerdas el año pasado? En 2024, Coca-Cola intentó modernizar este legado utilizando IA generativa. Trabajaron con estudios como Secret Level y Silverside AI para representar paisajes nevados sin siquiera tomar una cámara. La reacción fue instantánea. La gente lo llamó desalmado, distópico y barato.

Sin embargo, a pesar de esa recepción, Coca-Cola duplicó su apuesta. La tecnología es mejor esta vez, pero el resultado aún nos deja fríos. Los ejecutivos comparten que la tecnología de este año logra un “realismo basado en la física”, lo que les permite escalar el contenido más rápido que nunca. El problema es que esto confunde la física con el sentimiento. El anuncio capta la textura de la nieve, pero no la sensación de frío.

La perfección digital resalta exactamente lo que falta: la imperfección humana que hace que un momento parezca real. Coca-Cola defendió la medida señalando que la música de la campaña fue interpretada por artistas reales, un extraño consuelo. Se siente como un restaurante que promete que si bien el bistec es sintético, al menos la sal es orgánica.

Por qué la nostalgia fabricada se siente frágil

La nostalgia no se trata sólo de lo que vemos; se trata de emoción, memoria y conexión. Los algoritmos no pueden entender esto completamente.

En esa cabaña de Big Bear, no sentí la excitación aguda de un niño desenvolviendo un juguete. Sentí algo duradero. En ese momento, Coca-Cola se convirtió en más que una marca. fue un lenguaje visual que conectaba a las personas con un sentimiento común.

Una nueva investigación confirma que esta “alma” faltante no es sólo una atmósfera, es un problema real. Un estudio publicado esta semana en Revista internacional de gestión de la información destaca el riesgo de sustituir la creatividad humana por medios sintéticos. Las investigaciones sugieren que, si bien la IA puede replicar patrones visuales, no logra reproducir la “autenticidad percibida” necesaria para generar confianza.

Al ignorar esto, Coca-Cola no sólo está asumiendo un riesgo creativo; apuesta contra su audiencia. Cuanto más brillante se vuelve el vídeo, más extraño resulta para el espectador.

La magia que los algoritmos no pueden reemplazar

Los anuncios navideños de Coca-Cola siempre han sido más que marketing: eran invitaciones a participar en la magia de la temporada. Pero como muestra la campaña de este año, la conexión emocional que define la nostalgia no se puede fabricar.

En la cultura alimentaria, se construye la confianza experiencias compartidas. La nostalgia se nutre de la autenticidad, de esa que crece con los años, no de los píxeles. Puede que Coca-Cola adopte nuevas herramientas, pero la magia sólo dura cuando el trabajo todavía se siente humano. Eso es lo que construyó su mitología navideña en primer lugar, y es lo que la campaña de IA de este año no puede igualar.

Puede que los osos polares no sean reales, pero los sentimientos que evocan sí lo son. Y en un mundo donde todo está relacionado con la IA, esos sentimientos son más valiosos que nunca.