Hoje, os profissionais de marketing estão sendo puxados em duas direções diferentes. Por um lado, há uma pressão crescente por parte dos consumidores e dos reguladores para aumentar a sustentabilidade. Por outro lado, as margens são estreitas e só ficam ainda mais apertadas num mercado volátil impulsionado pelos preços.
A nossa pesquisa global com consumidores e CEOs de organizações de produtos de consumo e retalho mostra que 80% dos consumidores querem fazer a diferença para salvar o planeta, mas as pressões do custo de vida significam que os compradores estão cada vez mais relutantes em pagar um prémio verde superior a 5%.
Chefe de Varejo da Capgemini Invent.
É um ato de equilíbrio complexo que requer uma compreensão de como a sustentabilidade e a rentabilidade estão em conflito e podem reforçar-se mutuamente.
O desafio (e a oportunidade) para os profissionais de marketing é fazer com que as escolhas de baixo impacto para o cliente principal sejam fáceis e óbvias, sem perder de vista os objetivos comerciais.
Construindo confiança por meio da educação e da transparência
A confiança é um fator-chave de lealdade e retenção, mas quando se trata de promessas de sustentabilidade, muitos retalhistas enfrentam uma lacuna de credibilidade. Os nossos dados de consumo de 2025 mostram que quase dois terços dos compradores não têm informações suficientes para verificar as alegações de sustentabilidade e mais de metade afirma não confiar nessas alegações.
É evidente que a confiança do consumidor não pode ser conquistada através de promessas infundadas. As marcas que se esforçam mais para fornecer provas tangíveis, tais como rotulagem clara, divulgações acessíveis ou histórias humanas sobre o fornecimento, ganharão a confiança de que necessitam para se diferenciarem e definirem preços com confiança.
Construir uma forte transparência através da inspeção, certificação e recolha de dados tem os seus custos, e uma maior visibilidade pode revelar custos reais mais elevados, como materiais rastreáveis e salários dignos. No curto prazo, isto poderá comprimir as margens brutas.
Mas, a longo prazo, a transparência credível compensa: reduz as devoluções e os problemas de atendimento ao cliente, reduz o risco de ação regulatória, apoia níveis premium ou benefícios de adesão e pode ajudar a orientar os clientes para produtos duráveis com custos de serviço vitalícios mais baixos.
Existem maneiras relativamente fáceis de melhorar a transparência para os consumidores. Os varejistas podem padronizar alguns tamanhos em inglês para cada categoria para minimizar a complexidade dos rótulos e o redesenho das embalagens.
Passaportes digitais de produtos usando códigos QR ou tags NFC permitem que os clientes acessem detalhes atualizados e mais profundos sobre a história, certificações, emissões, cuidados, valor de revenda e opções de fim de vida de um produto.
A transparência pode ocorrer em ondas, começando com SKUs de alto volume, onde devoluções reduzidas e maior satisfação do cliente podem ajudar a compensar os custos em uma ou duas temporadas.
Usando IA para envolver os consumidores
A ciência de dados e a IA são ferramentas poderosas para quantificar compromissos e encontrar ganhos: modelar a procura, reduzir o desperdício e personalizar opções de menor impacto sem sacrificar a relação qualidade/preço.
Dito isto, nem todos os casos de uso de IA geram ROI imediato. Tirar o máximo partido destas ferramentas requer investimento em infraestrutura de dados, operações de modelo e governação.
Mas os benefícios potenciais são enormes: as previsões, as atribuições e os preços dinâmicos reduzem o congestionamento e as margens de lucro, enquanto a otimização das rotas de transporte reduz os custos de energia e combustível.
A IA também pode combinar dados de aquisição, logística e fornecedores para calcular emissões incorporadas, sinalizar riscos como exposição ao desmatamento e verificações de superfície diretamente nas páginas dos produtos.
Os modelos de linguagem natural acrescentam outra camada de valor: podem analisar reclamações contra provas e padronizar a linguagem para cumprir limites internos e regulamentares, e permitir que assistentes de conversação incorporados em aplicações expliquem fontes, descodificam rótulos e adaptem conselhos de cuidados para melhorar a compreensão do cliente.
Incentivar a mudança de comportamento
Para que o consumo consciente se torne dominante, os comportamentos sustentáveis devem ser acessíveis, acessíveis e verdadeiramente valiosos para os consumidores diários. Os profissionais de marketing têm uma oportunidade única de criar incentivos que se alinhem com os objetivos comerciais, ao mesmo tempo que incentivam escolhas ambientalmente responsáveis.
Em vez de depender de descontos generalizados para produtos orgânicos (que podem corroer as margens de lucro e confundir a percepção de valor), existem abordagens mais focadas que equilibram o valor.
Os serviços de reparação e revenda não só prolongam a vida útil do produto, mas também geram novas receitas e aumentam a fidelidade à marca, enquanto os programas de recompensas direcionados para compras de menor impacto podem encorajar a repetição de negócios e o envolvimento a longo prazo.
Os incentivos baseados na comunidade também são realmente promissores. Os retalhistas podem lançar desafios locais de sustentabilidade ou recompensas de grupo que incentivem a acção colectiva, tais como campanhas de reciclagem nos bairros ou objectivos partilhados para reduzir o desperdício de embalagens.
Estas iniciativas podem não só aumentar o impacto, mas também fortalecer as relações com os clientes através de um propósito partilhado. Ao incorporar a sustentabilidade em cada etapa da jornada do cliente e ao tornar as escolhas responsáveis divertidas e gratificantes, os retalhistas podem incentivar um comportamento que beneficia o planeta e os seus resultados financeiros.
Olhando para o futuro: O argumento comercial para a sustentabilidade
O modelo tradicional de consumo de massa está dando lugar a algo mais consciente. Os consumidores de hoje esperam transparência, circularidade e responsabilidade, e estão recompensando as marcas que cumprem os seus objetivos.
Os produtos comercializados com sustentabilidade já estão acima do seu peso em termos de crescimento do CPG, apesar do declínio da quota de mercado.
É claro que nem todos os varejistas partem do mesmo lugar. Algumas já possuem programas de sustentabilidade maduros, enquanto outras estão apenas começando a incorporar considerações ambientais e éticas nas suas operações. Independentemente do ponto de partida, o progresso requer uma ação coordenada em toda a organização.
Isto significa capacitar as equipas com competências e incentivos para defender a sustentabilidade nas decisões do dia-a-dia e alinhar processos multifuncionais para apoiar a transparência, a circularidade e o abastecimento responsável.
Significa também investir em infraestruturas de dados que permitam a medição, verificação e relatórios de impacto, bem como modernizar sistemas para apoiar a marcação dinâmica, previsões baseadas em IA e envolvimento do cliente em torno da sustentabilidade.
Nada disso acontece durante a noite. O objetivo não é a perfeição desde o primeiro dia, mas sim construir continuamente um impulso. Os profissionais de marketing que desenvolverem capacidades baseadas em IA e interagirem com a disciplina comercial estarão mais bem posicionados para proteger as margens hoje e, ao mesmo tempo, ganhar confiança amanhã.
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