Dans l’assiette, une demi-livre de poitrine de Wagyu est marinée dans des cornichons et de la sauce Mornay, le tout enveloppé dans du pain pita frais. Sur Internet, c’est un phare culturel.
Fin juin, le sandwich à la poitrine de basturma du restaurant Yerord Mas de Glendale était au centre de centaines de commentaires divisant le prix, la qualité et la respectabilité après qu’un créateur de contenu ait jugé qu’il « ne valait pas » son prix de 38 $.
Mais l’ajout par le développeur du “F- style traditionnel” a contrarié le directeur général de Yerord Mas, Arthur Grigoryan. Il a qualifié les paroles du créateur Richie Gaines de “dégoûtantes” et a déclaré que Yerord Mas ne fait pas de sandwich, mais que le critique gastronomique du LA Times, Bill Addison, dans sa critique du restaurant, “est incroyable, une histoire de passion et de technologie… assez facilement pour nourrir deux personnes”.
Dans les jours qui ont suivi, après de nombreux appels, SMS et publications en ligne demandant de continuer à servir le sandwich basturma, notamment au kebab et à la rôtisserie Zankou Chicken, Grigoryan a décidé de maintenir le sandwich au menu.
Yerord Mas est le propriétaire d’Arthur Grigoryan dans son restaurant de Glendale.
(Ronaldo Bolanos/Los Angeles Times)
La tragédie qui a donné vie à la culture des influenceurs a été le conflit entre les spécialistes du marketing locaux et les créateurs de contenu.
Les plateformes Instagram, TikTok et Reddit ont été remplies de 1 000 commentaires sur la controverse « ragequit » de Yerord Mas, dont certains dénigrent le restaurant et d’autres qui sont influents.
Gaines a déclaré que sa publication sur TikTok sur le sandwich, qui compte plus de 125 500 vues, n’avait jamais eu pour but de critiquer la culture arménienne. Mais Grigoryan a déclaré que Gaines avait abordé la controverse de longue date entourant le coût et le « prix » des aliments qu’il considère comme « bon marché ».
Habitué à la cuisine arménienne, ou basturma, Gaines compare le sandwich à la poitrine à un sandwich au pastrami et aux cornichons dans une épicerie fine juive. Langer’s facture 24 $ pour un sandwich au pastrami chaud nature, tandis que le Katz’s Delicatessen de New York facture 28,95 $. Comparé à ces prix, Gaines a déclaré que le sandwich Yerord Mas “ne fonctionne pas”.
“Je n’aime pas les comparaisons de ce genre parce que, que les gens s’en rendent compte ou non”, a déclaré Grigoryan dans une interview, “vous dites : ‘Oh, cette culture est meilleure que celle-là.'”
Le sandwich est devenu populaire pour la première fois grâce à un pop-up qu’il a lancé en 2018 avec son épouse, copropriétaire et gérante Takouhi Petrosyan. En janvier, ils ont ouvert Yerord Mas en tant que restaurant physique dans un centre commercial, proposant des sandwichs aux côtés de plats traditionnels arméniens influencés par les racines familiales du chef, notamment des voyages en Égypte, au Liban, en Syrie et dans d’autres régions du Levant.
“C’est fou, depuis l’ouverture, il y a eu au moins quatre ou cinq petites disputes à propos de ce sandwich”, a déclaré Grigorian. “C’est comme une guerre. La moitié des gens nous défendent, puis l’autre moitié dit : ‘Oh, ils se cachent derrière le voile de la culture pour être payés.’
Il ne s’agit pas seulement du sandwich chez Yerord Mas. La gamme de plats du restaurant comprend du curry de poisson margat samak et du houmous à la pistache.
(Ronaldo Bolanos/Los Angeles Times)
Gaines, également comédien, a qualifié la réponse de Grigoryan à son message de « bizarre », « plutôt insultante » et « comme un épisode de « Seinfeld », comparant le chef de Glendale à la série à succès Soup Nazi.
Il a commencé à porter des accusations sur les traces virales de Los Angeles après avoir été blessé au travail, et il n’a jamais pensé que cela décollerait.
“Je vais dans beaucoup de ces endroits et certains d’entre eux sont vraiment effrayants”, a-t-il déclaré. “Je veux qu’ils soient tous géniaux… mais il y a eu beaucoup d’endroits où je suis allé ici et je me dis : ‘Pourquoi suis-je venu ici ?’ et je suis vraiment désolé.
Gaines a déclaré dans une interview que son expression sur la « tradition » était déplacée et il a nié les allégations d’ineptie culturelle qui lui ont été adressées.
“Je parle en quelque sorte en disant: ‘Si (avec) de la nourriture de style traditionnel ou de la nourriture de rue, vous allez payer plus pour cela mais vous allez offrir moins, alors vous savez, putain’”, a-t-il déclaré. “Et cela s’applique à tous les types d’aliments.”
De nombreux commentateurs ont déclaré qu’ils appréciaient Gaines “de le dire comme ça”.
“C’est tellement rafraîchissant pour être honnête”, a écrit un téléspectateur. D’autres ont qualifié l’accusation de “sauvage”, de “folle” et de “vol sur route”. Mais Gaines a déclaré avoir également reçu des commentaires négatifs, notamment des commentaires antisémites.
Les défenseurs des sandwichs se sont également joints.
L’un d’eux a rappelé aux téléspectateurs en colère qu’une couverture coûte le même prix dans un restaurant barbecue, en théorie sans remboursement.
“C’est exactement le niveau que je souhaite pour mon restaurant, pour la cuisine arménienne ou celle du Moyen-Orient, parce que c’est nécessaire”, a déclaré Grigoryan. “C’est techniquement le même que n’importe quel autre aliment dans le monde, mais c’est considéré comme un petit aliment à emporter. Mais cela ne veut pas dire que quiconque ne devrait pas être autorisé à prendre quelque chose par-dessus, à utiliser un ingrédient qui, selon lui, rendra ce plat meilleur.”
Arthur Grigoryan, propriétaire de Yerord Mas, prépare son pita dans un four extérieur dans son restaurant de Glendale.
(Ronaldo Bolanos/Los Angeles Times)
Le chef a déclaré qu’il savait pourquoi les gens s’interrogeaient sur le prix, mais mis à part le loyer, la main-d’œuvre, les services publics, l’entretien et l’assurance, les sandwichs lui coûtaient à eux seuls 12 dollars.
Chaque sandwich du Yerord Mas contient une demi-livre de Wagyu australien, au prix de 11,50 $ la livre, et séché et fumé sur place. Il faut trois à quatre jours pour saler les petites briques, les plus grosses coupes prennent une semaine. Les cornichons mettent trois à cinq jours pour mûrir.
Au lieu du fromage suisse haché qu’il a utilisé, il a préparé une sauce Mornay très forte avec du gruyère et du lait de première qualité de la Straus Family Creamery de Californie. Le pain est fabriqué à partir de farine biologique Central Milling et cuit frais dans un four extérieur. Selon Grigoryan, toutes les étapes prennent beaucoup de temps et le prix final reflète tout cela.
Sandwich à la poitrine de basturma Yerord Mas.
(Ronaldo Bolanos/Los Angeles Times)
“Pendant tout le temps où il y a eu une conversation, ‘Ces gens sont des gens avides, ces gens ont beaucoup d’argent'”, a déclaré Grigoryan, “et puis tous (ces commentaires en ligne) sur les Arméniens étant des criminels, j’ai atteint un point de rupture.”
“Nous faisons tous ces sacrifices pour notre travail et… tout dépend du prix”, a-t-il déclaré. “Même si (les consommateurs) sont plus importants que ces influenceurs, c’est juste une bonne nouvelle pour nous, c’est un peu comme une récession, ça rentre dans la tête.”
Grigoryan dit que le célèbre Big Mec – le célèbre classique français du chef Ludo Lefebvre au Petit Trois – coûte 38 $. Grigoryan a déclaré qu’il trouvait ses ingrédients et sa qualité similaires à ceux utilisés dans sa basturma de poitrine. Il a déclaré que le sandwich pita était l’article le plus vendu du restaurant.
“Internet aime l’attention”, a-t-il déclaré. “Le monde en ligne semble être bien plus vaste que le monde réel.”
