Le nouveau PDG de Kroger Co. envisage des baisses de prix drastiques pour regagner des parts de marché et lutter contre son ancien employeur, Walmart Inc., et d’autres concurrents.
La plus grande entreprise de vente au détail d’Amérique, qui possède 21 chaînes, dont City Market et Fred Meyer, prépare le terrain pour une baisse des prix dans toutes les catégories de produits, a déclaré son PDG Greg Foran à Bloomberg News lors de sa première interview depuis qu’il a pris ses fonctions en février. L’administration prépare actuellement des plans pour tester les réductions de coûts, puis les mettre en œuvre.
Kroger cherche à concurrencer de manière plus agressive Walmart et d’autres sociétés qui ont gagné du terrain ces dernières années sur les prix des supermarchés traditionnels. Dans l’ensemble des produits alimentaires de détail, les entreprises qui mettent l’accent sur la valeur surpassent celles qui proposent des prix plus élevés, a déclaré Foran, citant Walmart, Costco Wholesale Corp., Trader Joe’s, Aldi et Amazon.com Inc.
“Je considère notre activité un peu comme la Formule 1. C’est une équipe de voitures d’élite qui se porte bien”, a déclaré Foran. “Notre objectif est de sortir du milieu de terrain et de commencer à aller vite, de construire la position des voitures du premier groupe puis de les libérer.”
En plus de réduire les coûts, Kroger s’efforce de rendre les opérations en magasin plus efficaces et plus rapides. Il souhaite également accélérer l’ouverture de nouveaux magasins.
La société est en train de forger une nouvelle direction sous la direction de son premier PDG externe après l’échec d’un accord avec son rival Albertsons Cos. et le départ soudain il y a un an du dirigeant de longue date, Rodney McMullen. Aujourd’hui, l’entreprise est aux prises avec des consommateurs américains de plus en plus méfiants et avec des préoccupations croissantes en matière d’inflation concernant les médicaments GLP-1 qui remodèlent la nutrition.
Foran, 64 ans, a déclaré que Kroger chercherait à réduire les coûts en introduisant des marchandises directes et en utilisant la technologie pour la rendre plus efficace, puis à économiser en réduisant les coûts. Les articles dans tout le magasin seront moins chers, a-t-il ajouté, lors de la remise pour calculer l’investissement.
“Des milliers de fruits”
“La vérité est que le paquet doit être abandonné, et le paquet n’est pas le même pour tout le monde”, a déclaré Foran. “Il doit provenir de milliers de produits et doit être quelque chose que les clients aiment.”
Les détaillants, en particulier les chaînes de vente au détail qui opèrent avec des marges relativement faibles, ne divulguent pas leurs méthodes pour baisser les prix des marchandises. Walmart a annoncé jeudi avoir réduit les prix de 7 200 articles, soit une baisse de plus de 20 % par rapport à l’année dernière. Le plus grand détaillant mondial a déclaré que les bas prix contribuent à gagner des parts de marché quel que soit le niveau de revenu.
“C’est un marché concurrentiel et je travaille dans le commerce de détail depuis des années”, a déclaré le PDG de Walmart, John Furner, lors d’un appel avec des analystes, en réponse à une question sur les baisses de prix d’autres détaillants. “C’est une industrie, notamment dans le secteur alimentaire, où tout le monde recherche de la valeur, et ce depuis longtemps.”
Walmart a déclaré qu’il continuerait à profiter des prix bas, d’autant plus que la hausse des prix de l’essence met à rude épreuve le portefeuille des consommateurs. L’inflation s’est accélérée et la guerre en Iran fait grimper les prix du carburant, tandis que le resserrement des prestations gouvernementales a contraint certains ménages à reculer.
Foran de Kroger a déclaré que “les consommateurs se méfient de ce qu’ils voient à la pompe à essence. Ils se méfient de certaines informations sur les augmentations à venir.” Même si les tendances restent inchangées et que les dépenses alimentaires restent saines, les inquiétudes sur les prix s’intensifieront si les défis macroéconomiques persistent, a-t-il déclaré.
Racines de Cincinnati
Kroger a commencé comme un magasin unique ouvert par Barney Kroger à Cincinnati en 1883. Au fur et à mesure de la croissance de l’entreprise, elle a élargi sa gamme et ajouté des services tels que des magasins au sein du magasin avant de devenir une chaîne au fil des ans. Son chiffre d’affaires annuel s’élève aujourd’hui à environ 150 milliards de dollars.
Foran, originaire de Nouvelle-Zélande, est de retour en Amérique – et dans l’industrie du marketing – après cinq ans à la tête de la compagnie aérienne nationale de son pays. Avant de prendre l’avion en 2020, il avait pour mission de redynamiser les magasins Walmart américains.
Chez le détaillant à grande surface, il était connu pour visiter de nombreux magasins, étudier leurs opérations et poser des questions spécifiques au personnel de terrain. Il a rendu les magasins meilleurs, plus efficaces et plus faciles à acheter, en plus de baisser les prix et de ne pas introduire de nouvelles variétés alimentaires. Au cours de son mandat, la division américaine de Walmart a enregistré trois années consécutives de croissance des ventes trimestrielles à magasins comparables, et son départ a été considéré comme un revers pour l’entreprise.
Foran, qui s’est rendu chez Air New Zealand pour s’essayer à une nouvelle entreprise, ne savait pas que Kroger ouvrirait ses portes lorsqu’il a quitté son poste de PDG de la compagnie aérienne, mais il était enthousiasmé par le projet lorsqu’il l’a appris.
Les cinq F
Bien que le prix soit un élément important pour rendre Kroger plus compétitif, Foran a déclaré qu’il devait offrir un service de qualité, des aliments frais, des produits populaires et un commerce électronique pour conquérir les clients. Une partie de cet effort consiste à former les employés pour améliorer la cohérence.
Dans ce document, l’entreprise a décrit son message comme les cinq F : nouveau, rapide, abordable, convivial, pour vous. Ce dernier témoigne des ambitions de Kroger de personnaliser davantage ses magasins en fonction de leurs maisons uniques.
“Notre objectif est d’exécuter ce que nous pensons être un plan très clair et sensé. Nous voulons être le meilleur détaillant d’Amérique”, a-t-il déclaré.
Kroger prévoit d’ajouter 70 à 80 nouveaux magasins l’année prochaine, et le double de ce nombre ouvrira d’ici 2026. Bien qu’il ferme certains emplacements, Kroger a déclaré que son nombre de magasins est globalement bon et que cette tendance s’accélère. Les nouveaux sites joueront un rôle important dans le secteur toujours croissant du commerce électronique, car ils permettront aux consommateurs d’accéder à la vitesse.
Le détaillant réfléchira aux moyens d’augmenter ses ventes, a déclaré Foran. L’entreprise voit l’East Room, où il n’y a pas d’électricité, et les marchés à forte croissance démographique, comme le Texas, les Carolines et certaines parties de la Floride.
Kang écrit pour Bloomberg.
