Les fêtards de Coachella se préparent à installer leurs tentes, les artistes effectuent leurs dernières répétitions et des milliers de sommités internationales se préparent pour l’un des plus grands week-ends de création de contenu de l’année.
Ce qui a commencé au début des années 2000 comme un festival du désert est devenu un phénomène culturel mondial. Le festival de musique et d’arts de Coachella Valley, organisé à l’Empire Polo Club d’Indio, est considéré comme l’un des plus grands du genre au monde, attirant plus de 125 000 personnes par jour pendant deux week-ends d’avril.
À mesure que le festival prend de l’ampleur, le piège pour les grandes marques comme Guess, Rivian, Soho House et 818 Tequila de Kendall Jenner qui cherchent à capitaliser sur Coachella comme porte-parole marketing grandit également.
En extérieur et sur le terrain du festival, ces marques organisent des soirées, pop-ups et autres événements VIP qui célèbrent célébrités, artistes et artistes aux expériences premium. J’espère qu’ils partageront ces expériences avec leur public en ligne.
L’Absolut Heat Haus, le pop-up VIP de Soho House, The Hideout et le Coca-Cola Pop Shop ne sont que quelques-unes des collaborations visant à créer un lien avec le public du festival.
Cela se transforme en un marché de consommation haut de gamme – qui reflète une tendance générale chez de nombreux détaillants à s’adresser aux riches – et n’a pas perdu ses preneurs, notamment de la part des musiciens qui trouvent l’événement trop commercial.
Mais à bien des égards, le festival crée l’opportunité marketing idéale pour les marques mondiales afin d’atteindre les consommateurs de la génération Z, qui devraient représenter 17 % des dépenses de consommation mondiales totales de 57 600 milliards de dollars en 2024, selon Nielsen.
Musique au “Do LAB” au Festival de musique et d’arts de Coachella Valley 2025.
(Allen J. Schaben/Los Angeles Times)
“Les gens viennent à Coachella en pensant que les marques feront de leur mieux. Non seulement ils recherchent le meilleur, celui qui a fait ses preuves, mais ils recherchent également quelle est la prochaine grande nouveauté”, a déclaré Jessica Lanzon, directrice des relations et des expériences chez Ciroc.
Le fabricant de vodka proposera le Ciroc Athletic Club, un événement éphémère qui comprend une compétition d’aviron et un certain nombre de cadeaux, tels que des marchandises et des cocktails neutres.
Marc Lotenberg, fondateur et PDG de Dorsia, une plateforme réservée aux membres pour les réservations exclusives de restaurants, affirme que les marques peuvent dépenser jusqu’à des dizaines de millions de dollars à Coachella.
La plus grande scène du monde
“C’est Coachella, et puis tout”, a déclaré Lotenberg. “Il n’y a rien d’autre qui se compare au nombre d’yeux que vous recevez à Coachella. C’est la plus grande scène du monde.”
Dorsia accueille la série de soirées Zenyara, un événement spécial en dehors des heures d’ouverture qui transforme le paysage au bord du lac en discothèque..
La société a contribué à présenter Nobu au festival l’année dernière. Le populaire restaurant japonais revient cette année avec des repas à partir de 375 $ par personne.
Dorsia propose également des sets sur la scène principale de Coachella à partir de 70 000 $ par semaine et comprenant jusqu’à 10 invités avec accès aux coulisses, services dédiés et articles premium.
“Il n’y a pas de plafond en ce qui concerne le montant que les gens sont prêts à payer pour vivre une expérience”, a déclaré Lotenberg.
Fans de musique au Festival des arts et de la musique de Coachella Valley 2025 à Indio.
(Allen J. Schaben/Los Angeles Times)
Certains des plus grands fans de Coachella ne passent pas leurs journées sur place, choisissant de se promener entre des événements spéciaux, organisés par des marques comme Revolve.
Au cours de la dernière décennie, le détaillant de mode en ligne Cerritos a organisé son propre mini-festival mettant en vedette des artistes de premier plan et une liste d’invités de premier plan. L’année dernière, les chanteurs Lil Wayne et Cardi B, lauréats d’un Grammy, se sont produits. L’événement en plein air dans la vallée de Coachella est sur invitation uniquement et accueillera jusqu’à 2 000 personnes.
“C’est très simple. Nous avons immédiatement constaté l’impact du temps sur le marché et la conversion des ventes”, a déclaré Raissa Gerona, directrice générale de Revolve. “Parce que nous sommes en affaires depuis si longtemps, nous sommes devenus le magasin incontournable pour tout ce qui concerne le festival, pas seulement Coachella.”
Il ne s’agit pas de haute couture et de palais. L’esprit du camping en plein air est dans l’ADN de Coachella. La société hôtelière écologique AutoCamp et le fabricant de camions électriques Rivian se sont associés pour Camp Rivian.
Les entreprises accueillent un groupe d’influenceurs et de partenaires médias pour séjourner dans un camp éphémère présentant les derniers Airstreams d’AutoCamp. Les invités auront l’occasion de tester le nouveau SUV R2 de Rivian lors de l’événement et de participer à une zone de glamping communautaire.
Bryan Terzi, directeur de l’exploitation d’AutoCamp, a déclaré que le moment était venu d’essayer un concept de camping de festival.
Personnes à l’installation florale du Coachella Valley Arts and Music Festival 2025 à Indio.
(Allen J. Schaben/Los Angeles Times)
“Les gens comprennent vraiment parce qu’ils le font à Coachella”, a-t-il déclaré. “Je ne sais pas si ce genre d’expérience fonctionne vraiment lors d’autres événements plus petits comme Austin City Limits.”
Le détaillant de vêtements Guess se lance à fond dans les appartements avec son Guess Compound. La marque de denim loue dix des bâtiments les plus luxueux de la vallée, pouvant accueillir jusqu’à 60 personnes, offrant des équipements haut de gamme tels que des perfusions intraveineuses, des massothérapies et du café éphémère de La La Land et organisant ensuite des événements spéciaux.
Nicolai Marciano, directeur du développement commercial chez Guess, a déclaré que l’effort visait à renforcer la valeur de la marque et à établir des relations au sein de la communauté créative de Coachella.
“Il existe une grande variété de talents, depuis les artistes musicaux qui travaillent jusqu’aux personnes travaillant dans des émissions de télé-réalité et aux personnes très impliquées. Lorsque vous les mettez tous ensemble, c’est passionnant à regarder en tant que consommateur final”, a déclaré Marciano.
Claudio Bravo, de Bravo Luxury Retreats, est le responsable de la communauté de luxe exclusive située à côté du festival organisé par Guess. La propriété se compose de 16 bâtiments avec plus de 100 chambres et d’un domaine privé de 10 acres réservé aux résidences haut de gamme et aux activités de marque.
Pendant la période des fêtes, Bravo a payé 150 000 $ pour une semaine dans l’une des maisons. Il vend chaque année, jusqu’à six mois à l’avance, s’adressant aux particuliers fortunés et aux entreprises.
“Ces appartements sont très luxueux et modernes. Vous avez l’impression d’être dans un appartement”, a déclaré Bravo. “J’ai construit ces bâtiments pour ça, comme si je construisais un hôtel.”
Bravo développe un autre projet de 14 villas à proximité de La Quinta, qui accueille chaque année des événements de golf professionnels.
Walker Drawas, une agence de marketing de marque qui travaille à Coachella depuis des années, organise six événements lors de l’événement, dont le “818 Outpost” de Kendall Jenner.
“Les marques d’aujourd’hui ont soif de contenu et d’informations”, a déclaré Adam Drawas, fondateur de l’entreprise. “Le consommateur a besoin d’avoir accès à des choses nouvelles et innovantes plusieurs fois par jour. Les marques ont donc vraiment besoin d’un pays merveilleux où elles peuvent leur donner beaucoup d’argent.”
Sean Breuner, PDG de la société de location de luxe Avant Stay, a déclaré que dans chaque appartement, les locataires entreront avec des produits et des biens de 15 à 20 marques – dont beaucoup dans le réfrigérateur – à la recherche d’une clientèle haut de gamme.
Les VIP peuvent s’attendre à un chef privé, un chauffeur pour les emmener à la salle de banquet ou à des événements, une sécurité spéciale, des lignes IV fournies à domicile, un nettoyeur de téléphone portable et des cours de basket-ball ou de pickleball.
“La plupart des festivals auxquels vous assistez n’ont pas d’installations artistiques ni de personnes habillées à neuf en tenue de fête”, a déclaré Breuner.
Drawas a déclaré qu’il pensait que le marché se poursuivrait.
“Cela a commencé dans la musique. Cela s’est transformé en mode”, a déclaré Drawas. “Maintenant, c’est le pays des merveilles de la consommation.”
