Les prix des chips de PepsiCo Inc. ont considérablement augmenté. Walmart Inc. a rapporté. au fabricant de Doritos, Lay’s, Cheetos et bien d’autres collations bien-aimées depuis plus d’un an.
Les dirigeants de PepsiCo le savaient aussi. Les ventes de Frito-Lay, le snack-bar de l’entreprise, sont en baisse. Certains de ses chips coûtent plus de 7 $ le sac ; chez Walmart, les prix des Doritos ont bondi de près de 50 % d’ici 2021, selon Attain, qui suit les données sur les dépenses des consommateurs.
Cependant, même si Walmart a réduit l’espace de stockage de Frito-Lay – en lui donnant sa propre marque nationale plus petite et des concurrents comme Takis – les prix n’ont pas baissé.
Enfin, en février, PepsiCo a annoncé qu’elle réduirait les prix de certains snacks salés jusqu’à 15 %. Frito-Lay avait alors manqué de plus d’un milliard de dollars ses objectifs de revenus internes pendant deux ans, selon des sources proches du dossier.
Mais maintenant que le plan vise à réduire les coûts, de nouveaux défis sont apparus et menacent d’échouer.
Alors que la guerre en Iran fait grimper les prix du pétrole, il est peu probable que les consommateurs soumis à la pression économique reviennent, car PepsiCo économise moins d’un dollar sur son sac de collations. Et selon la durée de la guerre, les coûts de nourriture et d’emballage augmenteront des deux côtés de l’entreprise.
Avant la bataille, les baisses de prix “pourraient être significatives” pour attirer les clients et augmenter les bénéfices de PepsiCo, a déclaré Nik Modi, vice-président de la recherche mondiale sur la consommation et le marketing chez RBC Marchés des Capitaux. “Mais maintenant, quoi ?”
Un porte-parole de PepsiCo a refusé de commenter cette histoire.
Le PDG de PepsiCo, Ramon Laguarta, a déclaré lors d’une conférence en février que l’entreprise saura cet été si les réductions sont « significatives ». Les tests effectués dans les grandes villes l’année dernière ont abouti à des augmentations de volume “très positives”, a-t-il déclaré lors d’un appel séparé avec les investisseurs le mois dernier. En acceptant de baisser les prix, l’entreprise a enregistré, en moyenne, une augmentation à deux chiffres de la surface au sol dans les grands magasins tels que Walmart, Costco et Target. Ces changements devraient entrer en vigueur d’ici la fin du mois, a déclaré Laguarta.
La société surveillera son volume de ventes et ses performances par rapport à ses concurrents, mais n’a pas divulgué publiquement d’objectifs spécifiques.
Les dirigeants de PepsiCo débattent de la question des salaires depuis 2024, lorsque les bénéfices de Frito-Lay se sont détériorés, selon des personnes proches du dossier. Personne ne voulait être tenu responsable de l’impact à court terme des baisses de prix, ont déclaré les sources, qui ont demandé à rester anonymes au sein de l’entreprise. L’entreprise a essayé autre chose pour attirer les clients : des promotions, des réductions. Rien de tout cela n’a fonctionné.
Lorsque Rachel Ferdinando est devenue responsable de la division alimentaire américaine de l’entreprise début 2025, elle a décidé de se lancer en profondeur dans son activité, selon une personne proche du dossier. Ses observations étaient claires : les prix doivent baisser.
Pendant ce temps, les pressions augmentent. Les bénéfices de Frito-Lay, en hausse depuis 53 trimestres consécutifs – soit plus de 13 ans – sont en baisse. PepsiCo a perdu des parts de marché au profit de petites marques de distributeur. Et d’autres entreprises d’aliments emballés, comme Conagra Brands Inc. et General Mills Inc., baissent leurs prix.
Les réunions avec des détaillants tels que Walmart, où le fabricant de snacks souhaitait répondre aux préoccupations concernant l’accélération des paiements, pourraient être problématiques, selon des personnes proches du dossier.
Au siège de PepsiCo à New York, Laguarta pense à d’autres priorités. Les Américains font de plus en plus de choix sains. Laguarta a poussé l’entreprise à se concentrer sur des aliments plus riches en protéines et en fibres, qui sont plus chers que les chips. Il a également travaillé à l’ouverture d’un restaurant de marque Lay’s en Espagne.
En septembre, alors que les actions de la société ont chuté de plus de 20 % par rapport à leur sommet de 2023, Elliott Investment Management a pris une participation de 4 milliards de dollars dans la société avec une liste d’exigences, notamment un prix plus élevé pour ses produits.
À la fin de l’année, PepsiCo a annoncé son intention de baisser ses prix et a expliqué en février comment : jusqu’à 15 % de réduction sur certaines collations et en se concentrant sur des sacs de plus grande taille pour certaines de ses marques populaires, notamment Doritos et Cheetos. Laguarta a déclaré qu’il s’agissait d’une “véritable opération”. Il a également pris plusieurs mesures de réduction des coûts, notamment des licenciements.
Alors que la valeur marchande de l’entreprise devrait diminuer de plus de 50 milliards de dollars d’ici 2023, la baisse des prix commencera dans les magasins plus tôt cette année.
Dans un Walmart de Washington, DC, fin mars, des sacs de Cheetos Simply NKD occupaient une place privilégiée au bout de l’allée, là où de nombreuses personnes passaient. Un grand panneau rouge annonce leur prix « de retour » : 3,97 $ contre 4,43 $.
Lee Jones, un résident à la retraite de DC, a déclaré qu’il n’achetait généralement pas de chips, mais qu’il avait mis un sac de Tostitos de maïs bleu biologique dans son chariot chez Walmart parce qu’ils étaient vendus et étiquetés biologiques. “Le coût est important”, a-t-il déclaré.
Toutes les chips de marque Frito-Lay étaient marquées au magasin d’alcools El Caribe à El Monte, en Californie. En mars, Amar Singh, son propriétaire, a déclaré qu’il n’avait pas encore constaté d’augmentation des ventes. Là-bas, un grand sac de Ruffles est en vente au prix de 5,49 $, contre 80 cents auparavant.
“Les ventes ont chuté de façon spectaculaire depuis l’année dernière”, a-t-il déclaré, citant non seulement les prix élevés mais aussi les attaques contre l’immigration et d’autres craintes. “Les gens dépensent très peu d’argent.”
Le mantra directeur de la division snacks de PepsiCo est « Frito-Lay Five Forever ». L’objectif de Frito-Lay est d’augmenter ses revenus de 5 % par an, et c’est ce que fait le fabricant de snacks depuis des décennies.
Frito-Lay est la vache à lait de PepsiCo, générant des revenus que la division des boissons peut dépenser, ont déclaré les employés. Contrairement aux marques de soda de PepsiCo, qui doivent faire face à la domination de Coca-Cola, Frito-Lay possède le pays des snacks salés. Elle contrôle près de 60 % du marché américain, selon RBC Marchés des Capitaux, ce qui lui confère davantage de pouvoir pour fixer les prix.
Pendant la pandémie – comme toutes les entreprises alimentaires – PepsiCo a augmenté ses prix pour contrôler les coûts liés à la chaîne d’approvisionnement et aux problèmes de main-d’œuvre. Au début, les consommateurs, bombardés d’argent excitant et ne faisant guère plus que rester assis à la maison et grignoter, n’ont pas cillé. Mais ce qui avait commencé comme de modestes augmentations s’est transformé en bonds à deux chiffres. Au troisième trimestre 2022, le prix net a augmenté de 20 % par rapport à l’année précédente.
Frito-Lay n’est plus Five Forever : la croissance des bénéfices a atteint deux chiffres pour les deux prochaines années. À l’intérieur, l’argent coule à flot, selon des personnes proches du dossier.
“L’activité Frito est l’atout le plus précieux de PepsiCo”, a déclaré Laguarta lors d’un appel aux investisseurs début 2023, ajoutant qu’elle détenait les parts les plus élevées de tous les segments de l’entreprise. “Peu importe ce qui arrive au client, nous restons, à mon avis, la meilleure option.”
Mais dans le monde, les consommateurs commencent à payer pour le sac de chips.
“J’ai pris du recul”, a déclaré Denton Malcom, un consultant en affaires basé à Washington, DC, qui aime les Doritos, Tostitos et Ruffles – mais pas gratuitement.
Alors que les ventes commencent à décliner en 2023, certains travailleurs ont fait part de leurs inquiétudes concernant l’augmentation des salaires et les augmentations. Mais même si les revenus commencent à baisser, les hauts dirigeants ont déclaré qu’ils ne voulaient pas baisser les coûts, selon des sources proches du dossier.
Au lieu de cela, PepsiCo a essayé d’autres méthodes pour réduire les coûts et reconquérir ses clients. Il y a moins de chips dans les sacs et une offre à durée limitée. Il a découvert de nombreux portefeuilles de plus en plus petits. Il a également introduit de nouveaux snacks sans colorants artificiels, comprenant des portions plus élevées de protéines et de fibres, dans l’espoir de convaincre les consommateurs soucieux de leur santé.
En 2023 et 2024, Laguarta prédit que les volumes de Frito-Lay rebondiront.
“Nous travaillons sur différentes méthodes pour donner aux clients ce qu’ils veulent et nous voyons cela fonctionner”, a-t-il déclaré lors d’un appel à la mi-2024.
Cette année-là, les bénéfices de Frito-Lay sont devenus négatifs pour la première fois depuis une décennie. À cette époque, non seulement les clients disparaissaient, mais il restait de l’espace au sol dans les magasins, ainsi que les présentoirs tant convoités au bout des allées. À l’intérieur, certains ouvriers ont été choqués lorsque le prix de certaines chips a atteint 7 dollars.
L’année suivante, en 2025, l’analyse de Ferdinando révèle que PepsiCo a dû réduire ses coûts. Au cours du second semestre, la société a testé cette évolution sur certains marchés. La sortie générale a commencé début 2026 et se poursuit.
Compte tenu de la baisse des volumes, l’entreprise aurait dû baisser ses prix plus tôt, a déclaré Nicholas Fereday, analyste de l’industrie alimentaire. “PepsiCo, comme beaucoup, avait prédit que les consommateurs souffriraient de l’inflation et se rend désormais compte de l’ampleur du “coût” pour le consommateur moyen.”
Aujourd’hui, les dirigeants affirment que PepsiCo est surévaluée.
“Les consommateurs ont compris : le prix n’est pas la chose la plus importante”, a déclaré Ferdinando, chef de la division alimentaire américaine de PepsiCo, lors d’une conférence en mars. “La confiance se construit lorsque les consommateurs ont le sentiment que les entreprises, et les grandes entreprises, connaissent leur vérité.”
Dans un supermarché Safeway de Washington, DC, des sacs familiaux de Doritos et Tostitos étaient en vente en avril pour aussi peu que 2,49 $, s’ils étaient achetés par lots de trois.
Un sac de Tostitos est toujours en rayon pour 7,29 $.
Peterson écrit pour Bloomberg.
