Mercredi, au Dodger Stadium, lorsque l’herbe à l’extérieur de la ligne de base et un panneau rouge vif au-dessus du champ central indiquaient “UNIQLO FIELD”. Dodger Stadium jeudi, alors que les champions des World Series ouvrent pour toujours leur nouvelle saison.
Le nom officiel de notre résidence d’été est Uniqlo Field au Dodger Stadium. Les annonceurs des équipes le disent, tout comme certaines marques. Les fans n’aiment pas ça, et le fondateur de l’entreprise qui a dépensé neuf chiffres pour un nom que vous ne devriez pas utiliser a déclaré qu’il le connaissait bien.
“C’est une réaction naturelle”, m’a expliqué le fondateur d’Uniqlo, Tadashi Yanai, par l’intermédiaire d’un traducteur. “Nous respectons cela.”
Selon Yanai, son entreprise travaille avec les Dodgers depuis cinq ans. Il dirait seulement que la valeur totale « dépassait » les 125 millions de dollars. Les Dodgers recevront des frais annuels de droits de dénomination similaires à ceux de la Crypto.com Arena, de l’Intuit Dome et du Sofi Stadium, et les Dodgers n’achèteront pas les droits de dénomination du lieu réel.
Le baseball des Dodgers est-il une mine d’or ? Oui. Dépenser gros et gagner gros ? Oui aussi. Vous vous demandez si Uniqlo couvrira le salaire de Freddie Freeman cette saison ?
“Nous voulons vraiment produire les résultats que nous obtenons”, a déclaré le président des Dodgers, Stan Kasten. “Ce n’est pas un secret. Et nous sommes fiers de tous ceux qui nous aident à y parvenir : tous nos fans, tous nos partenaires médias et tous nos sponsors. Ils sont tous importants. C’est de cela qu’il s’agit.”
Même si Uniqlo sera heureux si vous utilisez son nom, le nom choisi par les supporters locaux pour le stade n’est pas important pour le succès du partenariat.
Pour une entreprise japonaise en quête de reconnaissance et d’expansion de sa marque en Amérique et ailleurs, il n’y a rien de mieux que de mettre son nom devant des millions de fans à travers le monde qui regardent Shohei Ohtani jouer à la télévision.
Ohtani a récolté environ 125 millions de dollars en sponsoring et parrainage l’année dernière, a déclaré Sportico, ce qui en fait plus que “n’importe quel autre joueur de l’histoire du sport”.
“Les Dodgers sont une équipe légendaire”, a déclaré Yanai. “Je demande habituellement à ma femme, après mon retour du bureau, si Shohei réussit un coup de circuit. Je pense que tous les Japonais le font.”
Le logo Uniqlo Field a été dévoilé mercredi au Dodger Stadium après la convention de dénomination de l’équipe.
(Beth Harris/Presse associée)
Selon Forbes, Yanai est la personne la plus riche du Japon, où les équipes de baseball portent des noms commerciaux. Pourquoi ne pas acheter un groupe appelé, disons, les Uniqlo Bears ?
« Je dirai simplement que c’est très intéressant », a-t-il déclaré, « mais ma femme ne s’y est pas opposée.
Au lieu de cela, il dirige Uniqlo, une entreprise de vêtements qui prétend allier confort et qualité. “Nous ne fabriquons pas de vêtements décontractés”, a déclaré Yanai dans le dernier rapport annuel de l’entreprise.
Uniqlo possède 794 magasins au Japon mais seulement 77 aux Etats-Unis, dont 14 en Corée du Sud. Koji Yanai, directeur des opérations et fils de Tadashi, a déclaré que la société prévoyait d’augmenter son chiffre d’affaires aux États-Unis de 6 à 30 milliards de dollars.
Il a exprimé une ambition encore plus grande.
“Le nom d’Uniqlo Field au Dodger Stadium est nouveau pour tout le monde”, a-t-il déclaré, “mais j’espère qu’à l’avenir, les fans l’apprécieront et l’aimeront.”
Terrain United Airlines au Colisée ? Eh bien non.
Jeff Marks, directeur exécutif du Los Angeles-Innovative Partnerships Group, a un jour négocié un accord pour fixer le moment où l’équipe de football de Cal jouera au Kabam Field du California Memorial Stadium. Il a essayé de trouver un public pour ce nom.
“Nous avons entraîné beaucoup d’étudiants de première année, de deuxième année et de deuxième année”, a déclaré Marks. “Vous recherchez les anciens élèves appelés Memorial Stadium ? Non. Vous ne vous êtes donc pas concentré sur cela. Vous vous êtes concentré sur les gens qui pouvaient réfléchir plus fort et être productifs.”
Avec le Dodger Stadium, on verra. Pour la saison 2026, c’est l’heure du baseball des Dodgers, mais pas avant qu’un journaliste lors d’une conférence de presse mercredi ait demandé aux responsables de l’entreprise si Uniqlo offrirait des uniformes gratuits aux joueurs des Dodgers.
Kasten ne pouvait pas laisser passer l’occasion de nous rejoindre.
“Nous les payons cher”, dit-il en riant, “pour faire du shopping dans les magasins Uniqlo”.
