É uma linha de cuidados capilares infantis fundada em Brisbane que será lançada em todo o país nos supermercados Coles a partir deste mês.
Mas este é apenas o mais recente movimento da marca MIMI Haircare For Kids de Emma Mackenzie, que agora expandiu o alcance total de varejo da MIMI em mais de 2.000 lojas na Austrália e na Nova Zelândia, incluindo Chemist Warehouse, BIG W e Coles em todo o país.
Fundada pela dona de casa Emma Mackenzie, a MIMI Haircare começou como uma solução para seus próprios problemas na hora do banho.
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Cansada de lutar com emaranhados, rasgos e produtos agressivos cheios de produtos químicos, ela desenvolveu uma linha suave, porém eficaz, de produtos naturais para o cuidado dos cabelos para crianças, nos quais os pais podem confiar.
“Passei pelas manhãs escolares – as lágrimas, os problemas, as batalhas diárias”, disse Emma ao 7You.
“Os produtos para bebês são muito suaves para meus filhos ativos em idade escolar, e as fórmulas para adultos estão cheias de ingredientes sintéticos agressivos que irritam os olhos e o couro cabeludo.”
Ela acrescentou: “Eu queria algo natural que realmente funcionasse”.
Usando sua carreira global de 20 anos trabalhando para marcas icônicas como L’Oréal e Elizabeth Arden, ela identificou uma grande lacuna no mercado de cuidados capilares da Austrália, avaliado em US$ 1,27 bilhão: produtos projetados especificamente para as necessidades exclusivas de crianças de 2 a 12 anos.
Em 2020, Emma começou a trabalhar com os principais químicos cosméticos da Austrália, passando 18 meses desenvolvendo uma linha baseada na ciência e à base de plantas, adaptada à biologia capilar única das crianças.
O couro cabeludo das crianças é cerca de 30% mais fino que o dos adultos, o cabelo é mais espesso em relação ao tamanho da cabeça e a produção de óleo não aumenta até a puberdade – o que significa que os champôs tradicionais podem descascar e secar demais o cabelo das crianças.
Quando o MIMI for lançado em 2022, todos os pedidos serão coletados, embalados e enviados de sua casa.
“Havia caixas de papelão alinhadas ao lado dos brinquedos e etiquetas de remessa impressas na mesa da sala de jantar”, lembra Emma.
“Construímos um pedido de cada vez.”
No entanto, não demorou muito para que a marca se espalhasse rapidamente e em seis meses estivesse disponível nas lojas Chemist Warehouse em todo o país e se tornasse a marca de cuidados com os cabelos infantis mais vendida.
A marca atualmente ocupa o primeiro e o segundo lugar nas classificações de shampoo e condicionador no BIG W e está entre os 25 melhores entre 1.400 SKUs de cuidados com os cabelos na Chemist Warehouse – e não apenas no segmento infantil.
Só em 2025, o MIMI alcançou um crescimento de 688% no retalho e no comércio eletrónico, transformando-se num negócio de sete dígitos.
Emma até apareceu no Shark Tank Australia, recebendo um investimento de US$ 300.000 e orientação de Davie Fogarty, fundador do The Oodie, AFR Young Rich Lister e juiz do Shark Tank Australia.
Sob a orientação de Dave, a MIMI ampliou suas operações de vendas diretas ao consumidor, com as vendas online crescendo 334% nos últimos 12 meses.
O negócio opera atualmente com uma divisão equilibrada de varejo e comércio eletrônico 50/50, criando uma forte demanda do consumidor, afetando diretamente o desempenho das lojas.
O lançamento nacional da Coles marca a próxima fase de crescimento – trazendo cuidados capilares infantis baseados em plantas e apoiados pela ciência para produtos de mercearia convencionais em grande escala.
Certamente impulsionará o MIMI Haircare para um maior sucesso.
“Estou extremamente orgulhosa de fazer parceria com a Coles como nossa varejista de alimentos australiana exclusiva”, disse Emma.
“Não estamos neste mercado para participar – estamos nele para liderar. Para demonstrar que uma marca australiana construída especificamente pode superar as multinacionais estabelecidas e fornecer resultados mensuráveis para parceiros de varejo”.
Pessoas que experimentaram MIMI Haircare for Kids elogiaram o produto e deixaram muitos comentários positivos abaixo do produto, compartilhando fotos de antes e depois de seus filhos.
“Nosso menino tem graves problemas sensoriais e lavar o cabelo costuma ser um exorcismo”, escreveu um cliente.
“Esta noite escovei-o sem qualquer problema. Chorei lágrimas de felicidade pela primeira vez.”
Outro disse: “Depois de apenas um uso, o cabelo da minha filha fica macio, macio e maleável. Esses produtos são uma virada de jogo”.
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