Em 2010, Rob Cesternino, membro do Hall da Fama do “Survivor”, iniciou um programa, “Rob Has a Podcast”, onde recapitulou competições de reality shows. Como ex-concorrente, Cesternino abordou seus comentários primeiro como um fã, mas também como alguém conhecedor dos meandros da produção.
Quatro anos depois, sua atividade paralela se transformou em um trabalho de tempo integral. Sua rede de podcast se expandiu para 33 podcasts complementares hospedados por uma variedade de hosts experientes.
“Quando os reality shows começaram, eles falavam sobre isso como se fosse uma conversa sobre bebedouros. Você vai para o seu escritório e conversa com as pessoas sobre o que viu na TV ontem à noite”, disse ele ao TheWrap. “Bem, agora muitas pessoas não vão para um escritório e não há lugar para as pessoas conversarem sobre esses reality shows que amam, e o podcasting é uma ótima maneira de fazer isso.”
Nos últimos anos, essa conversa mudou para podcasts e, com o streaming revivendo a popularidade de programas antigos, criou uma abertura para estrelas de programas há muito extintos assistirem novamente a seus programas (e lucrar com o fandom contínuo) lançando programas como “Office Ladies” de Jenna Fischer e Angela Kinsey, “Will” e “Daniel Fisher” de Michael Imperioli e Steve Schirripa e “Pod Meets World” de “Daniel” Friedle. O “Girls Rewatch Podcast”, apresentado pela Geração Z, também ganhou popularidade à medida que uma nova geração de fãs descobre o sucesso cult da HBO.
Mas agora os próprios streamers querem um pedaço desse bolo e estão lançando seus próprios podcasts complementares. Peacock liderou as paradas entre todos os podcasts de TV por seu sucesso de streaming “The Traitors Official Podcast”, apresentado por ex-alunos da terceira temporada. Outras plataformas como a HBO priorizaram o podcasting como uma extensão de sua TV de prestígio desde 2019. E a Netflix lançou podcasts em sua plataforma no mês passado, anunciando seu primeiro programa complementar para a 4ª temporada de “Bridgerton”.
A tendência marca a mais recente indicação de quão importante os podcasts se tornaram como meio. Para os streamers, eles se tornaram uma prioridade estratégica porque aprofundam o envolvimento, expandem a narrativa e mantêm os programas vivos na conversa cultural entre os episódios. Enquadrados como um serviço de fãs e uma oportunidade de negócio, estes aftershows oficiais prometem intimidade, acesso e visão – mesmo que a sua crescente proeminência levante questões sobre quem controla a narrativa, quanta independência têm e o que é perdido quando os espaços geridos por fãs se tornam sancionados pelos estúdios.
“Esses podcasts servem como uma extensão poderosa da narrativa de um programa, aprofundando o envolvimento com nossos fãs e enriquecendo a experiência geral de contar histórias”, disse Shannon Ryan, presidente da DTC & Disney Entertainment Television Marketing, ao TheWrap. “O formato de podcast também cria um ambiente íntimo único – as entrevistas parecem mais conversas pessoais e honestas entre amigos – onde nossos criadores e elenco dão aos fãs uma visão dos bastidores e detalham cada episódio de uma forma envolvente e divertida.”
Por que os streamers valorizam os podcasts complementares
As principais plataformas de streaming veem seus podcasts internos não apenas como uma extensão de seus esforços de marketing, mas como uma ferramenta para promover o relacionamento entre o público e seus programas – ao mesmo tempo em que lançam ovos de Páscoa e informações privilegiadas, disseram os executivos ao TheWrap.
Em alguns casos, os próprios podcasts tornam-se sucessos, aproveitando a força do programa principal.
“Tell Me Lies: Official Podcast” foi o maior podcast do Hulu e da Disney até o momento, com clipes recebendo mais de 50 milhões de visualizações em plataformas sociais. A série dramática encontrou seguidores cult no TikTok enquanto os fãs davam sua opinião sobre o relacionamento tóxico dos protagonistas e o podcast, apresentado por Stassi Schroder, apenas aumentou o entusiasmo dos fãs já engajados do programa.
Peacock obteve sucesso com seu reality show “The Traitors” Temporada 4, aumentando 66% na audiência em relação à temporada anterior. Acompanhando a crescente base de fãs, o podcast oficial de acompanhamento, apresentado pelos ex-alunos da 3ª temporada Bob the Drag Queen e Boston Rob, ficou em primeiro lugar entre todos os podcasts de acompanhamento de TV disponíveis nos primeiros 25 dias e foi lançado como o podcast nº 1 no gênero After Show no Apple Podcasts.
“Criamos podcasts complementares para os programas mais ‘talky’ do Peacock, e o que é mais falador do que o acesso autêntico aos bastidores?” O vice-presidente executivo de programação da Peacock, Brian Henderson, disse ao TheWrap. “Os fãs adoram as histórias nas quais podem realmente cravar os dentes, e damos a eles momentos IYKYK para mastigar e discutir até o lançamento do episódio da próxima semana.
O co-apresentador de “The Traitors: Official Podcast”, Boston Rob, disse ao TheWrap que apresentar um aftershow vinculado ao streamer deu a ele a legitimidade de que precisava para participar. Seu co-apresentador Bob the Drag Queen, um podcaster ávido por quase uma década, disse ao TheWrap que isso elevou a experiência.
“Esta é a segunda vez que faço um podcast oficial sancionado pelo estado para podcast e isso faz a diferença”, disse ele. “Em primeiro lugar, tem o apoio do estúdio, então você vai mandar (concorrentes) para lá, mas também tem gente de dentro.”
Henderson observou que embora os podcasts tenham valor de marketing para o streamer, eles não os veem como conteúdo “puramente promocional”. O gerente disse que o conteúdo tem valor de entretenimento por seu próprio mérito. Ele chamou especificamente a quantidade de pós-shows de “investimento estratégico para fazer o público se sentir o mais valorizado possível”.
Para a HBO, o valor está em fornecer aos fãs conteúdo bônus. Especialmente para programas como “Game of Thrones” ou “The Last of Us”, o podcast dá ao streamer a oportunidade de mostrar o trabalho de preparação de um episódio ou destacar talentos abaixo da linha para dar mais aos fãs. E para algo como “Watchmen” de Damon Lindelof, o podcast complementar da HBO foi uma oportunidade de oferecer contexto histórico para a crônica do programa sobre o Massacre da Corrida de Tulsa.
Os streamers não esclareceram se os podcasts eram lucrativos – muitos não veiculam anúncios da mesma forma que os podcasts independentes fazem para monetizar o conteúdo – mas observaram que a oportunidade de negócio potencial não foi perdida para eles. Os EUA foram responsáveis por aproximadamente 67% da receita global total de podcast em 2024, com US$ 1,4 bilhão em receita de podcast de vídeo, de acordo com um estudo da Owl & Co.
“Também estamos experimentando diferentes estratégias para garantir que estamos defendendo o negócio dos podcasts e identificando oportunidades de receita à medida que surgem”, disse Michael Gluckstadt, diretor sênior de podcasts da HBO, ao TheWrap.
Alimente os fãs
Tudo isso representa um esforço conjunto dos streamers para atender seus fãs, que não são um grupo com o qual sempre estiveram atentos.
Henry Jenkins, estudioso de mídia e cultura pop e apresentador de podcast por direito próprio, disse ao TheWrap que isso sinaliza que a maré mudou na visão da rede sobre a cultura dos fãs, que teve relacionamentos complicados com os programas que afirmam amar no passado.
“Os fãs eram vistos como um incômodo, agora são vistos como ativos financeiros”, disse ele ao TheWrap. “Quanto mais você alimenta os fãs, mais eles podem trabalhar como evangelistas do programa, mais eles podem se envolver com outros públicos e trazê-los para dentro”.
Os espectadores ávidos já estão divulgando teorias sobre os próximos episódios online no Reddit, nas seções de comentários do TikTok e nas histórias do Instagram – agora eles têm conteúdo produzido em rede para dar corpo a essas conversas.
Para um programa como “Tell Me Lies”, que foi ao ar no final da temporada na semana passada, o podcast tornou-se parte da conversa semanal em torno do programa porque os fãs queriam uma análise mais profunda das histórias selvagens e interessantes.
A capacidade do podcast “The Traitors” de fornecer aos fãs entrevistas exclusivas e momentos de bastidores alimentou a análise do jogo. Aprender mais sobre o que acontece fora da tela faz com que eles invistam mais no que acontece na tela na semana seguinte.
Esses podcasts são mais eficazes quando falam sobre os grandes e malucos momentos de um episódio, mas o que acontece quando eles precisam ser críticos ou abordar um tema polêmico?
Os limites do aftershow oficial
Embora as redes que produzem seus próprios programas posteriores dêem aos fãs acesso mais exclusivo, há uma compensação. Esses podcasts autorizados muitas vezes evitam críticas honestas aos programas que comentam ou opinam sobre tópicos polêmicos fora da linha da empresa.
Cesternino abordou a controvérsia do assédio sexual de “Survivor” em seu podcast independente durante “Survivor: Island of the Idols” em novembro de 2019. No programa “Rob Has a Podcast”, ele e outros discutiram a situação em torno do toque inadequado do concorrente Dan Spilo e a forma como o programa lidou com o incidente. O apresentador trouxe convidados, incluindo um editor colaborador e um psicólogo, para desvendar as alegações e as suas implicações mais amplas para o programa e a sua representação do abuso sexual.
Um programa pertencente e operado pela própria rede pode ser mais cauteloso ao mergulhar nessas águas.
“Essas coisas têm uma função educacional, tanto em termos de fornecer informações sobre os criadores do programa e, às vezes, sobre as estrelas, mas também sobre o assunto do programa, que é minha parte favorita de muitos desses podcasts”, disse Jenkins. “Mas eles são restringidos pelos departamentos jurídicos das redes e de várias maneiras, e são essencialmente uma extensão das relações públicas do programa. Eles não são jornalismo. Não há função investigativa ali.”
Um representante da NBCUniversal disse que ela aborda os podcasts da mesma forma que qualquer outro conteúdo criativo em suas plataformas, fornecendo notas sobre os cortes finais dos episódios, mas também permitindo liberdade criativa. A rede observou que os hosts não são programados ou limitados por pontos de discussão, acrescentando que a autenticidade do host eleva a experiência auditiva.
Da mesma forma, um representante da HBO disse que, embora devam cumprir alguns requisitos legais, eles não desviam os anfitriões de “tópicos delicados”.
O Hulu se recusou a comentar até que ponto as redes controlam a discussão nos podcasts da plataforma.
Os podcasts complementares estão aqui para durar?
À medida que os podcasts complementares proliferam entre plataformas, a questão não é apenas quantos existirão, mas quais programas podem realmente sustentá-los. Segundo Jenkins, o crescimento não será distribuído uniformemente.
“Eles vão crescer em torno de qualquer programa que preencha um nicho específico e tenha muitos seguidores”, disse Jenkins.
Jenkins acrescentou que uma comédia amplamente popular como “Abbott Elementary” pode ter menos probabilidade de criar o mesmo tipo de ecossistema de seguidores que uma série menor, mas mais obsessiva.
Quando questionado se o formato de podcast veio para ficar, o chefe do podcast da HBO foi inequívoco.
“Absolutamente”, disse Gluckstadt. “Os formatos podem mudar – você pode traçar uma linha direta desde faixas de comentários de DVDs antigos para recapitular blogs até os podcasts de vídeo que fazemos agora – mas sempre houve um desejo consistente de que o público se envolvesse mais profundamente com o conteúdo que ressoa neles.”
Notavelmente, a ascensão dos podcasts oficiais não provocou uma reação negativa dos criadores independentes que ajudaram a construir o ecossistema em primeiro lugar. O podcaster veterano Cesternino vê os programas apoiados por streamers menos como competição e mais como combustível.
“Não vejo isso como uma competição com o que faço”, disse ele. “Recebemos muito mais material para falar dos podcasts reais que as redes produzem. Adoro que as redes promovam seus podcasts oficiais – isso atrai mais pessoas para o espaço do podcast.
Enquanto o público continuar a procurar lugares para ficar obcecado com seu conteúdo, os podcasts complementares parecerão menos efêmeros e mais como um novo pilar do fandom de TV.
