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A inteligência artificial está progredindo rapidamente nos departamentos de marketing. Reimaginando a forma como as campanhas são criadas e entregues.
A maioria das implementações concentra-se na eficiência, como a automação da mídia de desempenho. Acelerando os cronogramas de produção Otimizando a distribuição Mas à medida que a IA criativa se aprofunda nos processos criativos, como escrever textos, criar imagens, criar campanhas, as questões se tornam mais fundamentais.
O que acontecerá com a criatividade quando as máquinas aprenderem a criar?
Esse quadro de perguntas Semana de notícias O próximo webinar “IA e o futuro do marketing: a definição de criatividade está mudando?” está agendado para 10 de março às 13h30. ET como parte da série de discussões “The AI Agenda”.
A conversa reuniu Suraj Srinivasan, professor da Harvard Business School, e David Sable, vice-presidente da Stagwell e uma das figuras mais influentes da publicidade. Verificar que a ascensão da IA generativa não tem implicações apenas nos fluxos de trabalho. Mas também imaginação
Para Srinivasan, a discussão começa com um problema aparentemente simples.
“Primeiro precisamos definir criatividade”, disse ele. Semana de notícias“O que realmente significa criatividade? Então, o que estamos fazendo quando dizemos que estamos fazendo algo criativo?”
A geração AI pode remixar estilos, combinar gêneros e recombinar conteúdo existente com velocidade extraordinária. Pode aproveitar o que já existe e criar uma ampla diversidade, mas Srinivasan argumentou que a questão mais profunda é a replicação. Uma simulação (mesmo uma simulação altamente complexa) será considerada original?
“Até onde você pode ir da simulação?” ele pergunta. “A IA pode fazer isso muito bem?”
Um estudo de caso da Harvard Business School, de coautoria de Srinivasan, examina a estratégia de IA de Stagwell e oferece a perspectiva de Sable. Nele, Sable faz referência a duas pinturas que antes ficavam lado a lado na Galeria Nacional: um trabalho acadêmico tecnicamente polido, típico da época e de Claude Monet. impressão do nascer do sol—A tela que ajudou a difundir o impressionismo. A justaposição ressalta como a criatividade inovadora tem pouca semelhança com o que veio antes dela.
Sable aborda um ponto semelhante através do que chama de “elisão da raça humana”. “Fator Da Vinci” baseado na experiência visual A Última Ceia Em Milão, ao lado dos afrescos simples pintados por Giovanni. Principais artistas locais daquela época “Imagine que existisse IA naquela época”, disse Sable. Semana de notícias. “Em que a IA será treinada? Provavelmente foi treinada em todas as pinturas e murais que estavam em exibição naquela época, então não me importa como você a estimula. O melhor que você pode conseguir é Giovanni. Você não pode conseguir um da Vinci.”
Será que a IA será capaz de cruzar o limiar da verdadeira criatividade e invenção? Ainda é uma questão em aberto. “Há pessoas que dirão que a IA chegará a esse nível”, disse Sable. “Talvez seja, talvez não. Não sei.”
Ao mesmo tempo, tanto Srinivasan como Sable desprezam o poder operacional transformador que a IA já está a trazer ao mercado.
Srinivasan aponta a pesquisa de mercado como um exemplo. Desenvolver uma persona tradicional pode levar semanas de entrevistas e análises. As agências agora estão experimentando perfis pessoais sintéticos. É um perfil “vivo” criado por IA treinado em dados do mundo real. Ele simula como diferentes públicos responderão a um produto ou campanha.
“Essas personalidades sintéticas funcionam tão bem com personalidades reais”, disse Srinivasan. “Mas experimentar um personagem sintético custa um milésimo do custo de experimentar um personagem real, tanto em termos de custo quanto de tempo.”
Se a IA puder comprimir os cronogramas de pesquisa e reduzir significativamente os custos. A função de produção publicitária mudará. O problema é se a IA está se tornando menos útil ou não. E como mudar mais a camada abaixo do trabalho criativo?
“Até os resultados são muito criativos. Mas há muitos processos repetitivos”, disse Srinivasan. “O que a IA pode fazer e o que a IA não pode fazer? E se começarmos a usar a IA em grande escala como estamos agora, o que isso afetará a forma como esses campos são desenvolvidos?”
Sable testemunhou ondas de mudanças tecnológicas ao longo de suas quatro décadas de publicidade. Da ascensão das plataformas digitais à ascensão da compra automatizada de mídia. A mudança acontece continuamente.
“Desde o dia em que entrei neste negócio, a única coisa que ouvi foi que tudo tinha mudado”, disse. “Minha lição sempre foi: basta seguir a mudança.”
Ele também acredita que este período acarreta riscos extraordinários.
“No momento não temos grades de proteção”, disse ele. “Esta é provavelmente a primeira coisa que estabelecemos na história do mundo que não tem grades de proteção.”
A próxima discussão do webinar pode ter tantas perguntas quanto respostas.
A criatividade é definida pelo reencontro ou pela ruptura? A IA pode fazer mais do que simular algo que já existe? E à medida que o marketing se torna mais rápido e automatizado, o que acontecerá com a conexão humana da qual as marcas dependem?
À medida que as máquinas aprendem a criar imagens, textos e estratégias, Srinivasan sugere que o impacto vai além da simples publicidade.
“Há algo sobre a função de marketing. Qual é a função criativa?” ele disse: “Que papel as máquinas desempenham nisso?”
Essas questões serão centrais para Semana de notícias Nossa próxima conversa entre Srinivasan e Sable explora como a ascensão do motor criativo sinaliza um estreitamento da imaginação. Ou é o início de um novo capítulo na expressão dessa imaginação?
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