O almoço à minha frente era grande e pesado como um tijolo, coberto com uma folha de ouro que brilhava com a promessa de uma comida deliciosa.
O que eu estava tentando fazer não era um tesouro culinário; Era um burrito da Chipotle.
Frango fatiado ao pastor com arroz. Creme de leite e queijo para adicionar sabor; Feijão e molho vermelho para dar sabor. Batatas fritas e uma xícara de queso estilo Tex-Mex como lanche, e uma tangerina agua fresca com cardamomo para acompanhar tudo.
Esta foi provavelmente a quinta vez que comi na rede fast-casual de Newport Beach, porque a ideia de gastar dinheiro em um burrito caro e delicioso nunca foi minha praia. Isso me colocou na minoria de uma geração de clientes que transformaram o que em 1993 era um pequeno restaurante de Denver em uma multinacional multibilionária com cerca de 4.000 locais.
Então, por que eu estava no Tustin Chipotle em um dia chuvoso recente? Eu queria descobrir por que tantos americanos veem as coisas como eu. Como relatou minha colega Carolyn Petro-Cohen na semana passada, 2025 foi o pior ano da empresa até então.
As vendas nas mesmas lojas caíram pela primeira vez desde que a Chipotle foi negociada publicamente, há duas décadas. As ações caíram 37%, uma queda que fala de tempos difíceis numa indústria que continua a enfrentar custos crescentes e cortes nos gastos dos consumidores, criando uma combinação infernal.
O CEO da Chipotle, Scott Boatwright, reconheceu em uma teleconferência com investidores que espera que 2026 permaneça estável porque o “paisagem da empresa está mudando”. No entanto, ele tentou destacar o que considerou um raio de esperança. Novos equipamentos que resultam em “bife e frango mais suculentos” sempre cozidos na perfeição. Programa de recompensas relançado. Mais de 300 novos locais estão programados para abrir até 2026, incluindo o primeiro Chipotle no México.
“Ao olharmos para os próximos 20 anos”, concluiu Boatwright nas suas observações iniciais, “nunca estive tão confiante na força desta marca e na sua capacidade de vencer.”
Ao ler seus pensamentos enquanto me preparava para o almoço, quase me senti mal por Bootwright, cujo salário-base em 2025 era de US$ 1,1 milhão, de acordo com os registros da Securities and Exchange Commission. É como se ele tivesse esquecido o que é um remo de chipotle – comida mexicana.
Durante mais de 140 anos, os donos de restaurantes tornaram-se milionários capitalizando o apetite insaciável da América por quase todos os alimentos do sul da fronteira. Mas, como acontece inevitavelmente com todos os impérios, os bons tempos chegam a um impasse. Ondas de coisas – chile, tamales em lata, fajitas, tacos duros, margaritas congeladas – que antes eram consideradas “autênticas” tornaram-se tão bem absorvidas pela dieta americana que agora são consideradas tão exóticas quanto torta de frango e sanduíches de limberburger.
Poucas redes de restaurantes mexicanos nos Estados Unidos – na verdade, apenas a Taco Bell – escaparam desse destino. Seria sensato que Boatwright prestasse atenção a esta história e empurrasse a Chipotle para novas fronteiras ou se preparasse para sua inevitável irrelevância.
Burritos da Burritos La Palma, uma pequena rede nos condados de Orange e Los Angeles.
(Stephanie Brijo/Los Angeles Times)
Quando Steve Ellis fundou a empresa em uma antiga sorveteria, ele seguiu o exemplo de muitas pessoas antes dele que viram a deliciosa comida mexicana e pensaram que poderiam melhorá-la e enriquecer com ela. No caso da Chipotle, Ellis admite abertamente que sua musa foram as taquerias do Mission District de São Francisco, o tipo e o tamanho de uma linha de montagem que sua empresa logo imitaria.
“Com cinco pesos cada, eles estão ganhando um bom dinheiro”, ele me disse em meu livro de 2012, “Taco USA: How Mexican Food Conquered America”.
Chipotle surgiu na hora e no lugar perfeitos, já que as décadas de 1990 e 2000 viram a disseminação dos burritos por todo o país, especialmente estabelecendo-se em cidades universitárias e bairros gentrificados, onde os jovens queriam comida mexicana rápida e farta, mas um pouco mais alta do que fast food. A verdadeira inovação de Ellis foi transformar a refeição no Chipotle em uma experiência de sinalização de virtude. Ela contrata pequenos agricultores para obter carne e produzir “alimentos com integridade”, ao mesmo tempo que patrocina carros alegóricos nas Paradas do Orgulho e das Rosas e encomenda mercadorias emocionantes. Escritores renomados como Jonathan Safran Foer, Toni Morrison e Julia Alvarez escreveram até contos originais que a Chipotle publicou em suas roupas e embalagens.
Se você comer conosco, vá ao Chipotle Fields, você não estará apenas comendo comida mexicana; Você estava comendo algo ético, progressista, inteligente e bom – a versão de burrito de Erwin.
Boatwright ainda acha que a Chipotle está operando naquela época. No ano de resultados, ele se vangloriou de que a maioria dos principais clientes da marca ganha mais de US$ 100 mil por ano e é “mais jovem… e vamos nos apoiar nisso de uma forma muito significativa”. A ironia é que o mundo alimentar mexicano é muito mais rico agora do que era quando a Chipotle invadiu os Estados Unidos pela primeira vez.
Os gourmets não querem desperdiçar seu dinheiro apenas com os alimentos certos nesta economia. Os melhores lugares para comer desde o surgimento das mídias sociais são os restaurantes locais familiares. Pessoas com dinheiro fazem isso alegremente em restaurantes com estrelas Michelin ou em experiências especiais: considere que o jantar mexicano de US$ 1.500 com vários pratos que o famoso chef René Redzepi planeja oferecer fora de casa em Silver Lake, de março a junho, se esgotará em minutos.
A comida mexicana está melhor do que nunca. Não Chipotle. O maior erro da empresa é ter crescido demais, pensando que os clientes sempre seguirão seus métodos substitutos.
Quando visitei sua filial em Tustin, havia uma estátua de madeira e metal do proprietário maia na parede, da qual me lembrei da minha primeira visita à Chipotle em 2009. Perfeito para uma aula de Pilates no Leisure World, em vez de algumas roupas íntimas penduradas em seus sacos de burrito. Eles foram superados em número pelos funcionários da Chipotle nas férias.
Optei pelo burrito de frango ao pastor porque Boatwright anunciou que era “a oferta por tempo limitado mais popular da nossa história”. Inicialmente atingiu as notas doces e levemente salgadas que a carne do pastor deveria ter – mas o sabor desapareceu rapidamente porque a marinada não vazou pelos pedaços de frango. Todo o resto que comi foi notável. Tive que apimentar a salsa com pitadas de Tabasco. O queso começou bem, mas acabou se solidificando em algo que tinha quase uma pasta quente. A água fresca era mais picante do que refrescante.
Burrito de Feijão e Queijo LB com Molho de Pimentão Verde.
(Kirk McCoy/Los Angeles Times)
Quando você come um burrito grande, o maior dilema é se deve guardar metade para mais tarde ou comer o animal inteiro de uma vez. Inevitavelmente escolhemos esta última e não nos arrependemos. Isso é o que acontece quando como feijão e queijo com molho verde no Ale & Bee’s em Boyle Heights, um incrível chile rellino do Lucy’s Drive-In no centro da cidade, ou o burrito de milho asda maravilhosamente temperado do King Taco no carro-chefe da 710 Angel Freeway em East Lowes.
Comi um burrito Chipotle Chicken Half-Pastor antes de parar. Eu nem comprei nada porque sabia que eles só iriam acumular mofo na geladeira.
Esse almoço desperdiçado me custou US$ 20. No caminho para casa, parei para pegar três tacos em um caminhão. Barato, delicioso, bom. É melhor a Chipotle torcer para que seus clientes não descubram!
